Studi yang dilakukan oleh Beek dan Derom (2023) menyelidiki pengaruh jangka panjang dari mensponsori kompetisi olahraga global dengan mengambil contoh UEFA Champions League, kompetisi sepak bola profesional internasional yang prestisius.
Penelitian ini, yang melibatkan lebih dari 111,000 responden dari lima negara selama lebih dari 17 tahun, mengungkap dampak sponsor terhadap kesadaran merek (recall dan recognition), citra merek, dan perilaku pembelian. Studi ini juga mengklarifikasi hubungan antara keterlibatan penggemar dan efek merek yang signifikan bagi sponsor lama seperti Amstel, Heineken, dan MasterCard dibandingkan dengan pesaing mereka, dengan membedakan empat profil penggemar.
Hasil penelitian menunjukkan tingkat jenuh dari dampak sponsor, efek peluruhan memori dari sponsor masa lalu, sikap penggemar terhadap sponsor, dan persepsi komersialisasi sepak bola. Tantangan di masa depan tentang strategi merek, model kemitraan, dan daya tarik UEFA Champions League menjadi ilustrasi yang berguna bagi pemasar olahraga dan manajer sponsor dalam pengambilan keputusan sponsor di sepak bola dan domain lainnya.
Penelitian yang dilakukan oleh Beek dan Derom (2023) tentang dampak jangka panjang sponsor terhadap merek dalam kompetisi olahraga global, khususnya UEFA Champions League, menawarkan wawasan penting bagi para pemasar dan manajer sponsor. Studi ini mengungkapkan beberapa temuan kritis yang mempengaruhi keputusan strategis dalam pemasaran dan sponsorship.
Pertama, keterlibatan penggemar terbukti sangat penting. Merek yang berhasil menarik penggemar melalui konten yang menarik atau interaksi yang meningkat sering kali melihat peningkatan yang signifikan dalam kesadaran dan persepsi positif terhadap merek mereka. Ini menunjukkan bahwa keterlibatan penggemar tidak hanya penting untuk kesuksesan jangka pendek tetapi juga mempengaruhi loyalitas jangka panjang.
Kedua, ada efek jenuh dalam sponsorship. Terus-menerus mensponsori event yang sama bisa mengurangi manfaat yang dirasakan dari eksposur merek. Ini menyarankan bahwa merek harus terus mengevaluasi dan menyegarkan kemitraan mereka untuk mempertahankan keefektifannya.
Ketiga, efek peluruhan memori menunjukkan bahwa ingatan tentang sponsor sebelumnya dapat memudar seiring waktu. Ini mendorong merek untuk terus menerapkan strategi pemasaran yang aktif dan inovatif yang dapat memperbarui dan memperkuat kehadiran mereka di benak penggemar.
Keempat, penelitian juga menyoroti kekhawatiran penggemar tentang komersialisasi yang berlebihan dalam olahraga. Persepsi negatif ini bisa mengikis citra merek jika tidak ditangani dengan hati-hati. Merek harus menemukan keseimbangan antara meningkatkan visibilitas mereka dan mempertahankan nilai-nilai yang dihargai oleh penggemar dan komunitas.
Kelima, penelitian ini juga menegaskan perlunya strategi merek yang fleksibel dan dinamis yang lebih dari sekadar pencarian visibilitas. Merek harus berusaha untuk menciptakan pengalaman yang mengesankan dan bermakna bagi penggemar, yang pada gilirannya dapat memperkuat loyalitas dan dukungan mereka.
Akhirnya, UEFA Champions League, dengan daya tarik globalnya, tetap menjadi platform yang sangat berharga untuk membangun dan memperkuat ekuitas merek. Namun, ini memerlukan pendekatan yang bijaksana dan strategi jangka panjang yang mempertimbangkan perubahan preferensi dan perilaku penggemar.
Secara keseluruhan, temuan dari studi ini menyarankan bahwa merek harus mempertimbangkan berbagai faktor—dari keterlibatan penggemar hingga persepsi komersialisasi—saat merancang dan mengimplementasikan strategi sponsorship mereka. Merek perlu berinovasi dan menyesuaikan diri untuk tetap relevan dan efektif dalam mendukung dan mempromosikan di arena olahraga global.
REFERENSI:
Beek, R. M., & Derom, I. (2023). Sponsoring the UEFA Champions League: exploring the impact on brand equity among fan profiles. Soccer & Society, 24(4), 563–580. https://doi.org/10.1080/14660970.2023.2194518
