Senayan City: “Be Fabulous” Lewat Program Inovatif

Tak kurang dari 73 mal kini terserak di Ibukota Jakarta. Lokasinya pun sangat berdekatan, mirip lokasi minimarket yang seringkali berdampingan atau berseberangan di area pemukiman. Diakui Andrias Ekoyuono, VP Business Development Ideosource, persaingan mal saat ini memang begitu sengit. Terutama, pada segmen mal premium.

Kawasan Kuningan misalnya, ada Kota Kasablanka, Kuningan City, dan Lotte Shopping Avenue. Kemudian, kawasan Thamrin ada Plaza Indonesia dan Grand Indonesia, serta Pacific Place di SCBD. Sementara itu, Central Park dan Taman Anggrek bersaing di daerah Tomang. Adapun Senayan City dan Plaza Senayan bertarung di daerah Senayan. Termasuk, Pondok Indah Mal (yang sedang diperluas), Gandaria City, dan Lippo Kemang Village, juga tak mau ketinggalan meramaikan segmen mal premium.

Senayan City merupakan salah satu mal yang sanggup memetik sukses di tengah gempuran mal-mal premium pendatang baru. Meskipun secara administratif Senayan City berada di wilayah Jakarta Pusat, namun lebih dekat dengan kawasan Jakarta Selatan, yang dianggap memiliki tipe konsumen high-spender. Terutama, untuk hal berbau gaya hidup, seperti fashion dan food.

“Hal itu menguntungkan bagi para tenant Senayan City. Terbukti, Senayan City mampu menjadi destinasi masyarakat kelas menengah atas dengan kisaran usia yang cukup lebar, dari muda hingga dewasa. Konsep mix-used development juga mampu memberi kontribusi pengunjung dari kantor dan apartemen ke mal Senayan City,” jelas Andrias.

Sebagai world class shopping destination yang membidik pasar keluarga, kata Handaka Santosa, CEO Senayan City, Senayan City menghadirkan beragam tenant untuk memenuhi kebutuhan market-nya—antara lain Department Store Debenhams, branded outlet seperti Lacoste, Mango, Zara, Adidas, Calvin Klein, dan 300 tenant lainnya. Pemilihan tenant sebagai mitra disesuaikan dengan konsep mal dan target market-nya.

Strategi lain yang tak kalah penting adalah rangkaian komunikasi pemasaran yang digelar agresif oleh Senayan City dengan mengusung tema “Be Fabulous” yang senada dengan tagline Senayan City. Tema kampanye tersebut diwujudkan melalui berbagai aneka promosi yang unik. Antara lain, program “Senayan City Midnight Shopping,” yaitu program sensasi belanja malam hari yang memberikan aneka penawaran istimewa seperti potongan harga hingga 70%. Belakangan, format midnight sale seperti ini diikuti oleh pusat perbelanjaan lainnya.

Menurut Handaka, program “Midnight Sale” ini tak lepas dari insight bahwa orang Indonesia gemar berbelanja produk bermerek. Menurut penelusurannya, tak sedikit kalangan elit Indonesia yang rela berburu barang bermerek ke luar negeri—khususnya ke negeri jiran ketika musim sale. “Kami mencoba menangkap fakta tersebut sebagai sebuah peluang, untuk kemudian dikemas dalam format yang tidak biasa, midnight sale,” lanjut Handaka.

Sukses menjadi pionir program belanja di malam hingga dini hari, Senci membuat gebrakan baru dengan menciptakan sensasi belanja di pagi hari—di mana mal pada umumnya belum buka—dengan tema “Senayan City The Fabulous Morning Shopping.” Sensasi belanja pagi hari yang digelar hanya satu hari dari pukul 08.00-13.00 WIB itu digelar pertama kalinya pada pertengahan Desember 2011 lalu.

Strategi kedua adalah memanfaatkan aneka momentum untuk cantolan promosi. Misalnya pada momentum Imlek dan Valentine yang waktunya hampir bersamaan, Senci menggelar program pemeriksaan jantung, konsulasi kesehatan, pameran, Lucky Angpao, Fortune Teller, dan Fortune Cookies. Menurut Sri Ayu Ningsih, Public Relations and Tenant Relations Manager Senayan City, program Imlek dan Valentine berhasil mendongkrak jumlah pengunjung Senayan City sekitar 40%-50%.

“Puncak kunjungan tamu pada program Imlek dan Valentine terhitung dapat mencapai 180 ribu pengunjung. Padahal, pada hari kerja jumlah pengunjung Senci rata-rata 80 ribu-100 ribu dengan jumlah mobil yang parkir sekitar 5.000-6.000. Sementara di akhir pekan, tingkat kunjungan dapat mencapai 120.000 pengunjung dengan 8.000-9.000 mobil yang parkir. Selain Imlek dan Valentine, tentu saja, Senci tak pernah melewatkan momentum Ramadhan, Lebaran, Natal, dan Tahun Baru,” papar Sri.

Strategi ketiga, ujar Handaka melanjutkan, adalah menyelenggarakan gelaran fashion akbar dalam kalender event tahunannya. Ia berharap gelaran fashion ini dapat menjadi barometer bagi para pecinta fashion Indonesia. Dan tahun ini, katanya, Senci menyelenggarakan event itu untuk ketujuh kalinya—yang bertajuk “Senayan City Audi Fashion Nation Seventh Edition”. Perhelatan fashion akbar itu berlangsung pada 10–21 April 2013 lalu dengan mengambil tema “Le Grande Soiree”—sebuah tema yang diambil dari bahasa Perancis dengan arti “pesta akbar”.