Tim Campina: Tiga Tim, Tiga Misi, Satu Tujuan

Di tengah gempuran merek asing, bertahan dan menguasai 26% market es krim Indonesia merupakan prestasi yang membanggakan bagi Campina. Siapa saja tim yang sukses merek es krim asli Indonesia ini?

Tetap eksis di tengah agresivitas merek-merek asing di pasar Indonesia jelas bukan perkara mudah. Namun Campina, merek es krim asli Indonesia yang telah hadir sejak 1973 berhasil survive, bahkan eksis dengan pertumbuhan penjualan tahun lalu sekitar 18%. Dan tahun ini, di tengah gejolak ekonomi yang tidak begitu bersahabat akibat kondisi politik, Campina diprediksi tumbuh sekitar 15%-20%. Dari sisi market share, data Nielsen menunjukkan Campina saat ini menguasai 25%-26% pangsa pasar es krim nasional.

Menurut National Sales Manager & Marketing Manager Campina Adji Andjono, selain soliditas tim, ada tiga kunci yang membuat Campina memiliki nafas panjang untuk melawan merek kompetitor Walls dan Magnum dari Unilever.

Kunci pertama, katanya, menjaga misi perusahaan yang dicanangkan sejak awal oleh pendirinya. Misi tersebut adalah menghasilkan produk dengan citarasa terbaik, dari bahan baku berkualitas terbaik pula. Untuk mewujudkan misi tersebut, kata Adji, tim Campina rutin melakukan inovasi produk dengan selalu memperhatikan citarasa dan bahan baku berkualitas.

Kunci kedua, tim selalu membuat brand Campina up-to-date melalui berbagai strategi marketingnya. Misalnya, ketika digital marketing tengah mewabah di Tanah Air, Campina ikut memanfaatkan kanal tersebut untuk berkampanye—salah satunya lewat digital campaign “Makes Your Wish Comes True” yang baru saja digelar Campina untuk merek Hula-Hula.

Kunci ketiga, tim berkomitmen melancarkan strategi experiential marketing guna menciptakan brand engagement dengan khalayak sasarannya. Experiential marketing ini antara lain dieksekusi lewat program kunjungan pabrik masyarakat umum. Menurut Adji, lewat program Kunjungan Pabriknya di Surabaya, Campina bisa berinteraksi dengan tak kurang dari 3.000 orang per hari.

Siapa saja team member marketing Campina yang mengeksekusi tiga kunci sukses itu? Menurut Adji, Divisi Marketing Campina dikembangkan sejak 2005—tahun ini merupakan salah satu milestone karena ketika itu Campina mempersiapkan strategi marketing berbasis karakter kartun Nickelodeon yang diluncurkan pada dua tahun kemudian (2007). “Sejak saat itu, kami mulai melakukan recruitment dan melakukan pengembangan di Divisi Marketing,” aku Adji, yang telah bergabung di Campina sejak 1997.

Divisi Marketing Campina yang dikomandoi Adji dibagi menjadi tiga tim besar, yakni Brand Management, Channel Management, dan Marketing Communication. Tim Brand Management dipimpin oleh Mochamad Aziz sebagai Brand Manager Campina. Pada posisi itu, ia memimpin sejumlah asisten brand yang dibagi berdasarkan segmentasi konsumen—di antaranya asisten brand untuk segmen Impulse Kids, segmen Teens, segmen Family Product, hingga segmen Ice Cream Cake.

“Tugas tim Brand Management mencermati insight pasar dan life cycle product. Selanjutnya, berangkat dari insight tersebut, mereka harus mampu mencari market dan mengembangkan produk. Untuk pengembangan produk, mereka bekerja sama dengan tim R&D,” lanjut Adji.

Berdasarkan insight tim Brand Management, pada 2012 Campina meluncurkan merek Luvee untuk segmen market yang sangat concern dengan gaya hidup sehat—yaitu segmen yang menyukai diet, vegetarian, dan mereka yang berkebutuhan khusus. Menurut Adji, Luvee menjadi yang es krim pertama yang dibuat dari bahan dasar sari kedelai—tidak terbuat dari susu sapi.

Sementara itu, tim Channel Management dipimpin oleh Nu’Man Abdussyakur yang menjabat sebagai Sales Operational Manager Campina. Dengan posisi tersebut, Nu’Man harus mengelola berbagai kanal pemasaran sekaligus penjualan yang dimiliki Campina untuk bergerilya melawan agresivitas kompetitor. Tim ini mengelola modern trade, general trade, mobile, armada sepeda, leisure park, hingga home delivery. Menurut Adji, masing-masing kanal memiliki karakteristik yang berbeda sehingga Campina harus memiliki strategi marketing yang tepat untuk masing-masing kanal tersebut.