Tim Sukses City Car Ignis Suzuki

Dalam waktu kurang dari dua tahun, Suzuki Ignis berhasil merebut mind share dan heart share konsumen otomotif Indonesia. Saat ini Ignis memimpin segmen city car dengan penguasaan pangsa pasar 48,72% dan menjadi mobil terlaris di kelasnya. Bagaimana cerita sukses tim Brand Development & Marketing Research Suzuki Indomobil Sales membesut Ignis?

Tim Sukses City Car Ignis Suzuki

Tim Brand Development & Marketing Research Suzuki Indomobil Sales (SIS).

Saat pertama kali memperkenalkan Suzuki Ignis ke publik pada pertengahan April 2018, market city car sebenarnya sudah terdegradasi 20%-30% dibanding kategori lain. Sehingga, tantangan terbesar tim Brand Development & Marketing Research Suzuki Indomobil Sales ketika itu adalah bagaimana mengembalikan kejayaan city car dengan Ignis. Segmen city car sudah semakin jenuh, ditambah isu persoalan daerah seperti banjir dan kontur wilayah yang tidak lurus, membuat market city car semakin terseok.

Muncul dengan preposisi produk yang sepenuhnya berbeda dengan city car lain yang umumnya bergaya dinamis dan feminis, Ignis justru tampil berani dengan desain 'jantan', sporty, dan mengusung konsep SUV. Menyadari konsep Ignis yang benar-benar berbeda dengan konsep city car pada umumnya, maka tim memutuskan untuk tidak masuk ke 'kolam' yang sama dengan produk sejenisnya.

Karena kalau kami masuk ke 'kolam' yang sama, Ignis akan dianggap konsumen sama seperti city car lainnya. Untuk itu, kami berani keluar dari kelas 'city car' itu, dan mengusung konsep 'The New Urban SUV'. Konsep ini menjadi preposisi brand value Ignis sampai sekarang. Awalnya ada pilihan mini, tapi nanti jadi rival dengan yang lain. Dan setelah kami cek istilah 'mini' di beberapa daerah, konotasinya tidak begitu positif. Akirnya Ignis hadir sebagai 'The New Urban SUV'. Kata city car-nya itu di urban, sementara SUV dari konsep produknya yang small SUV,” tutur Harold Donnel, Head of 4W Brand Development & Marketing Research SIS kepada Majalah MIX.

Dari sisi internal, tantangan tim membesut Ignis adalah menggeser paradigma tim. Dulu, Suzuki hadir dan besar di Indonesia dengan kendaraan pick up dan kendaraan keluarga. Kini, melalui Ignis, tim dituntut berpikir seperti anak muda. Diakui Harold, ini adalah yang paling sulit, karena akan sangat berkaitan dengan desain, taste dari iklan, tone manner dari iklan, dan lainnya.

Awalnya, tim masih berkutat di konsep kendaraan keluarga, padahal Ignis adalah kendaraan anak muda dan menyasar usia 25-35 tahun. Jadi kami berkutat dengan creative agency bagaimana membuat iklan dan activity yang sesuai dengan pikiran anak muda. Dan, tahun lalu kami memulai kampanye The New Urban SUV lewat Youtuber. Kami pakai Buzzer dan KOL (Key Opinion Leader) untuk Ignis. Walaupun tidak banyak, tapi cukup membantu untuk establish konsep the new urban SUV di segmen anak muda,” ungkap Harold.

Bagaimana hasilnya? Sampai saat ini, imbuhnya, demand Ignis di pasar masih sangat baik, penjualan rata-rata sekitar 1300-1500 unit per bulan atau sekitar 15% dari total penjualan rata-rata Suzuki Indomobil Sales. Di skala rata-rata 10 ribu unit penjualan Suzuki roda empat per bulan, 15% termasuk angka yang cukup besar.

Tim Brand Development & Marketing Research Suzuki Indomobil Sales adalah salah satu tim di balik sukses Ignis di Indonesia. Tim besar ini terdiri dari lima tim, antara lain tim Strategic & Launching yang menjadi otak dan jantung tim secara keseluruhan; tim Above The Line yang menelurkan konsep ATL Activity dan digital secara nasional; tim Below The Line yang juga menangani club activation; tim Marketing Area yang terdiri dari distributor SIS yang ada di masing-masing propinsi; dan tim Marketing Research yang bertugas memastikan apakah strategi yang dilakukan sudah tepat atau mau shifting strategi.

Tim ini ada sejak SIS berdiri di Indonesia, tapi dari tahun ke tahun ada restrukturisasi organisasi. As a team, kami selalu disebut tim brand. Kalau 5-6 tahun lalu tim-nya dipecah ada brand 1 dan brand 2, tapi sejak pertengahan 2016 tim kembali dipecah berdasarkan fungsinya menjadi lima tim. Alasannya karena salah satu strategi Suzuki adalah meningkatkan brand image Suzuki melalui new product launching,” terang Harold.

Untuk menciptakan tim yang solid, ia mengibaratkan seperti pisau yang semakin diasah semakin tajam. Maksudnya, pengembangan manpower di Suzuki adalah dengan sama-sama saling mengasah, antara lain lewat pertemuan rutin yang disebut meeting PDCA (Plan, Do, Check, Action). PDCA adalah sebagai saluran untuk mengasah kemampuan tim dan mengakselerasi kemampuan tim.

Dalam setiap meeting, tim menjabarkan proyek masing-masing, kendalanya apa, dan brainstorming. Intinya bukan konsep PDCA-nya, tetapi brainstorming-nya dan kesamaan informasi antar tim, itu yang penting. Meeting ini dilakukan minimal seminggu sekali. “Jadi ibarat war meeting, meeting untuk saling menimpali gagasan masing-masing sehingga tercipta sebuah ide,” kata Harold.

Lalu apa target tim Brand Development & Marketing Research SIS? Ia menyebut, untuk jangka pendek-menengah, tim berupaya meningkatkan brand image Suzuki secara keseluruhan sampai tahun 2020 ke depan. Sementara, target jangka panjangnya adalah bagaimana men-shifting customer preferences.

Merek Suzuki pernah jadi leader market share No. 1 di Indonesia pada 1986. Kenapa? Karena merek Suzuki Carry, yaitu Carry kendaraan keluarga dan Carry pick up. Orang yang masa muda-nya pada tahun 1986, pasti kenal Suzuki. Tapi generasi berikutnya belum tentu mengetahui Suzuki. Sehingga customer preferences kami kebanyakan mereka yang sudah uzur atau usia lanjut saat ini. Sebaliknya, di generasi sekarang justru tidak ada something yang melekat (tentang Suzuki). Sehingga, ini terus menjadi pekerjaan rumah kami, bagaimana menggeser preferensi konsumen,” pungkas Harold.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)