Memasarkan dan membesarkan merek produk susu formula tak semudah memasarkan produk susu pertumbuhan atau produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG) lainnya. Pemerintah menerapkan berbagai limitasi untuk pemasaran produk susu formula—seperti tidak boleh melakukan sampling, tidak menjual produk di kawasan rumah sakit, dan banyak larangan lainnya yang tujuan utamanya adalah untuk melindungi konsumen itu sendiri. Karena itu, para pengelola merek susu formula berhati-hati betul ketika merancang komunikasi untuk kategori produk ini.
Tim Marketing Bebelac.
Seperti yang dialami Tim Bebelac—salah satu merek susu formula keluaran Nutricia. “Untuk menyusun strategi marketing dan komunikasi Bebelac, kami harus melalui proses yang begitu ketat di Nutricia. Kami harus melewati persetujuan dari Research and Development, Medically Director, Regulatory Affair, Corporate Affair, hingga regional. Selain itu, klaim yang kami munculkan dalam pesan komunikasi Bebelac juga tidak boleh melanggar aturan POM dan pemerintah,” tutur Marketing Manager Bebelac Ade Umiyana Savitri.
Namun aneka batasan itu tak membuat tim Bebelac patah semangat. Justru hal itu memicu tim Bebelac untuk makin kreatif. Berangkat dari misi Bebelac untuk dapat menyentuh sekaligus mengikat emosi cinta antara ibu dan anak, berbagai kampanye digelar. Tagline “You Are My Everything” pun dihadirkan Bebelac untuk mewujudkan ikatan emosi tersebut. Hasilnya, tak cuma tagline dan jingle iklan Bebelac yang begitu akrab di telinga audience Tanah Air, Bebelac pun berhasil menempati posisi market leader di pasar susu formula premium.
Sukses kampanye Bebelac merupakan hasil kerja kompak seluruh tim. Di tim marketing yang dikomandoi Ade, Bebelac memiliki tiga tim inti yang semuanya adalah para srikandi. Pertama adalah tim Bebelac Core, yang salah satunya bertugas merancang seluruh program marketing dan komunikasi Bebelac di Above The Line (iklan) dan Below The line (aktivasi). Pada tim Bebelac Core ada Andi Airin sebagai Senior Brand Manager, Anna Lumintang selaku Brand Manager, dan Marsya selaku Asisten Brand Manager.
Kedua adalah tim Bebelac Pregnancy and Breastfeeding. Tim tersebut dipercaya menangani merek Bebema, produk susu ibu hamil dari Bebelac. Di tim tersebut ada Dyah Basorie sebagai Brand manager dan Indri selaku Asisten Brand Manager. Ketiga, tim Bebelac Connection. Tim tersebut bertugas untuk menciptakan koneksi sekaligus engagement Bebelac di media digital, antara lain lewat Website dan media sosial (Facebook dan Twitter). Tim ini juga mengelola komunitas BebeClub “Love4Health” serta kegiatan offline komunitas tersebut. Pada tim Bebelac Connection, Rosalinda Hoesin dipercaya sebagai Senior Brand Manager. Ia di-support oleh Jenny selaku Brand Manager.
Diungkapkan Ade, seluruh tim marketing yang terdiri dari para srikandi ini memberi keuntungan tersendiri. “Hampir seluruh anggota tim adalah ibu yang memiliki anak yang masih menyusui hingga tujuh tahun. Kecuali Marsya yang belum menikah. Pengalaman langsung menjadi seorang ibu telah membuat kami memiliki passion yang tinggi dalam memahami kebutuhan ibu untuk anaknya. Dengan demikian, misi kami menciptakan marketing dan komunikasi yang menyentuh hati para ibu jauh lebih mudah,” kata Ade.
Koordinasi, diungkapkan Ade, tak hanya dilakukan oleh tim marketing Bebelac. Namun, tim marketing juga melakukan koordinasi setiap bulannya dengan tim sales dan medical. Melalui meeting bulanan tersebut, tim Bebelac harus memastikan kalender kerja selama setahun yang telah disusun di awal, dapat berjalan dengan baik.
Sementara itu, untuk menggali ide-ide kreatif, tim marketing Bebelac juga rajin mencermati perilaku para ibu, termasuk mengamati perbincangan para ibu di modern channel maupun di media sosial. Untuk memperkuat insight yang ditangkap di lapangan, Bebelac juga rajin menggelar FGD (Focus Group Discussion) hingga wawancara mendalam kepada para ibu. “Tim marketing harus paham akan kebutuhan ibu dan bayi. Lantaran, tim harus juga bisa mengedukasi para ibu, toko, maupun bidan. Oleh karena itu, setiap personil tim harus mengikuti training secara kontinyu,” tambahnya.
Itu sebabnya, kreatif iklan maupun kampanye Bebelac selalu tampil “menyentuh”. Tak hanya jingle dan iklan yang menyentuh, kegiatan merek Bebelac pun sanggup menyedot perhatian para ibu dan anaknya. Tengok saja, program aktivasi Bebelac “Bebebola”, “Bebestar”, dan “Bebegames” yang selalu ramai dikunjungi. Melalui berbagai aktivasi tersebut, kata Ade, Bebelac ingin menjadi partner ibu-ibu dalam membentuk karakter anak.
Di dunia digital, tim marketing Bebelac rajin menggelar kegiatan di akun Facebook Bebeclub, Twitter @Bebeclub_ID, maupun Website www.bebeclub.co.id. “Di Wesbite kami mengusung konsep ‘Share Celebrate Motherhood’. Melalui konsep itu, kami ingin mengundang para ibu berbagi cerita dengan ibu lainnya. Saling sharing itu dipandu juga oleh Care line 24 jam 7 hari dan didukung dari tim dokter. Di sana, kami juga menghadirkan aktivitas menarik untuk para ibu,” papar Ade.
Kendati padat dengan kesibukan, awak tim Bebelac mengaku tak pernah merasa jenuh. Profesi mereka yang juga seorang ibu, justru membuat kerja mereka menjadi enjoy. Terlebih, atmosfer kerja yang diciptakan di dalam tim adalah pertemanan dan saling sharing. “Mulai dari sharing masalah anak masing-masing, sharing kue saat di kantor, sampai sharing informasi antar anak usaha Danone Group,” tutup Ade, yang menyebutkan tim Bebelac juga hobby makan bareng.
