Ketika pasar produk fashion retail Indonesia melesu, sementara pemain baru terus berdatangan—dari dalam maupun luar negeri, seperti yang baru hadir H&M dan Uniqlo, pendapatan Banana Republic justru melebihi target yang dipatok manajemen. Pada semester I 2013, pertumbuhan penjualannya mencapai 30% (dibandingkan periode yang sama pada tahun sebelumnya). Padahal, pada tahun-tahun sebelumnya—Banana Republic masuk ke Indonesia pada 2006—penjualan produk fashion dan aksesoris merek ini hampir tak pernah memenuhi target yang dipatok PT Gilang Agung Persada, pemegang master franchise Banana Republic, GAP dan Guess di Indonesia.
Sukses penjualan merek ini di Indonesia tak lepas dari campur tangan anak-anak muda yang memiliki visi kreatif, profesional, sensitif menangkap dinamika pasar, dan cepat merespons perkembangan yang terjadi di pasar. Mereka berada dalam rentang usia produktif 20-30 tahun, dengan energi penuh siap menghadapi kerasnya persaingan. Mereka adalah Assisten Brand Manager Evita Luminto, Merchandising Manager Tiffandi, Marketing Communication Manager Hoshi Mitchel Hutabarat, dan Visual Merchandising Manager Peter Alianto.
Tim marketing Banana Republic.
Sebagai Brand Manager, Evita bertanggung jawab merancang strategi bisnis dan branding Banana Republic. Sementara itu, Tiffandi sebagai Merchandising Manager bertanggung jawab menganalisis produk-produk fashion yang diprediksi bakal diterima pasar—bahkan mungkin menjadi best seller di Indonesia, hingga melakukan pembelanjaan stok koleksi fashion untuk pasar Indonesia.
Akan halnya Operation Manager, yang posisinya saat ini kosong karena baru ditinggakan pejabatnya, bertanggung jawab atas display produk, penjualan di outlet, hingga memotivasi para staf di toko. Tugas men-display produk di toko ini juga dibantu oleh Visual Merchandising Manager Peter Alianto. Mereka berdua harus memastikan bahwa visual sekaligus display produk di setiap sudut rak toko sesuai dengan karakter brand maupun konsep yang ditetapkan oleh manajemen global.
“Maklum saja, sebagai merek global, Banana Republic sangat ketat dan detil dalam memastikan eksekusi konsep display setiap produknya di setiap toko. Karena hal itu merupakan bagian dari branding Banana Republic,” ungkap Hoshi, Marcomm Manager.
Selain mengawal branding Banana Republic—dan GAP serta Guess—di toko, sebagai Marketing Communication Manager, tugas utama Hoshi adalah merancang dan mengeksekusi kampanye komunikasi merek yang dipegangnya di Indonesia. Kampanye ini dilakukan di tataran above the line seperti media cetak, below the line dengan menggelar berbagai aktivasi merek, hingga media digital lewat kampanye di social media Facebook.
Hoshi lalu menjelaskan bagaimana dia dan timnya bekerja dari waktu ke waktu dalam lima hari kerja setiap minggunya. Pada Senin, hari pertama kerja, katanya, tim ini biasanya mencari consumer insight lewat Store Walk dan Market Visit. Pada Store Walk, mereka melakukan kunjungan ke gerai-gerai Banana Republic di Grand Indonesia, Senayan City, dan Tunjungan Plaza (Surabaya). Di sana, mereka mencari insight kepada tim di lapangan dan konsumen. Agenda Store Walk termasuk mengevaluasi apakah rencana kerja sudah sesuai dengan eksekusi di lapangan.
Paska Store Walk, mereka melakukan Market Visit dengan mengunjungi butik-butik fashion, termasuk butik kompetitor. “Kami perlu mengetahui apa saja yang dilakukan kompetitor dan produk-produk apa saja yang laku di sana. Upaya itu kami perlukan agar rencana bisnis yang sudah kami buat dapat efektif dan sesuai dengan kebutuhan market di Indonesia,” yakin Hoshi.
Hari berikutnya, Selasa pagi, tim Banana Republic berada di meja meeting untuk membahas consumer insight dan menggodok sekaligus merancang berbagai strategi untuk pemasaran produk musim selanjutnya. Pada kesempatan ini tim juga mengevaluasi strategi yang sudah dilakukan. Pada momen ini, adu pendapat dan ide tak terhindarkan. Namun, menurut Hoshi, perbedaan pendapat itu tidak menurunkan soliditas tim ini. Perbedaan pendapat malah mempertajam mereka dalam menciptakan kreativitas.
Namun demikian, perbedaan pendapat yang tidak dijembatani, dibiarkan menganga, tidak jarang menciptakan jurang yang berpotensi menghancurkan soliditas tim. Karena itu, untuk merekatkan kembali hubungan yang barangkali terkoyak akibat perbedaan pendapat, tim ini rajin melakukan kegiatan refreshing bersama. Kegiatan fun untuk mencairkan suasana yang sering dilakukan bersama ini antara lain karaoke-an di mal dekat kantor. “Di ruang karaoke itulah, kami bisa mencairkan diri sekaligus memahami kelebihan maupun kekurangan masing-masing. Tempat karaoke ini menjadi tempat hang out favorit kami,” ia menuturkan.
Setelah strategi dirumuskan bersama, pada Rabu pagi tim Banana Republic biasanya melakukan teleconference dengan regional office di Singapura atau dengan managemen global di Amerika. Pada teleconference itu mereka melakukan report tentang apa saja yang sudah dilakukan sekaligus memaparkan strategi untuk musim depannya.
Hoshi mengakui bahwa sukses Banana Republic di Indonesia juga tak lepas dari kolaborasinya yang konsisten dengan desainer ternama dunia seperti Issa—desainer Kate Middleton, komunikasi yang cerdas lewat media cetak, kerja sama dengan media-media lifestyle dalam memamerkan aneka koleksi Banana Republic, kemitraannya sebagai merchant dengan bank, program Public Relations, dan aktivitasnya di media sosial Facebook.
Banana Republic meluncurkan Facebook-nya pada Mei 2013. Banana Republic tidak memakai Twitter karena target market-nya di Indonesia berusia 30 tahun ke atas yang tercatat relatif konservatif dalam penggunaan media sosial. Mereka mapan, namun tidak gadget minded. “Oleh karena itu, ketika mereka mulai melek media sosial, maka Facebook menjadi pilihan pertama kami untuk berkomunikasi. Lewat akun Facebook Banana Republic Indonesia, kami mem-posting berbagai koleksi serta menggelar kuis interktif dengan gift istimewa,” tutur Hoshi menutup pembicaraan dengan kami.
