Dimana Peran Public Relations ?
Konsep agenda building diketahui Scheufele (1971) saat mempelajari keterkaitan antara berita dan politik. Secara temporer, agenda building bisa terjadi terjadi sebelum agenda setting. Agenda building berhubungan dengan bagaimana agenda media mengubah informasi itu menjadi berita dan agenda media, selanjutnya mempengaruhi persepsi public.
Pertanyaannya adalah bagaimana beberapa berita menjadi agenda media sementara yang lainnya tidak. Disini terkait dengan proses agenda building. Sebab seperti diketahui, proses pertama dalam agenda building yang dilakukan wartawan adalah mengidentifikasi, memilih, dan mengembangkan ide cerita, dan menilai pentingnya menggunakan fakta, sumber, dan penelitian latar belakang dalam cerita.
Disinilah pentingnya praktisi public relations terlibat dalam proses tersebut. Bukan berarti ikut dalam proses perencanaan, melainkan bagaimana caranya praktisi public relations mempengaruhi proses agenda building sebelum perencanaan dn selama proses perencanaan berlangsung dengan memasok informasi penting dan akurat serta membantu menentukan sudut pandang (enggel) dalam penulisannya. Disinilah pentingnya media relations.
Disini praktisi public relations harus memiliki target bisa mengalahkan informasi yang dipasok kelompok lain – yang bisa saja negative -- dan organisasi mereka ke dalam berita. Bahkan bukan hanya media, bisa di luar itu yang dalam hal ini termasuk mempengaruhi agenda building individu dan kelompok (kelompok advokasi, warga, dan sebagainya). Ini adalah tugas para spesialis hubungan media. Jadi pasokan informasi, dalam bentuk taktik hubungan media, adalah salah satu alat yang digunakan oleh praktisi public relations untuk mencapai tujuan ini.
Seperti yang dikatakan Zoch dan Molleda (2006), kekuatan untuk mempengaruhi dalam agenda building terletak pada kemampuan praktisi dalam membangun sebuah cerita dengan karakteristik yang spesifik sehingga bisa membantu dalam menentukan perspektif bertta yang diturunkan. Ini berarti bahwa bagaimana ide cerita yang dihasilkan secara substansial mempengaruhi proses agenda building dan merupakan titik kritis "pertama" dalam proses produksi berita.
Dari sudut pandang praktisi PR, langkah dalam proses itu merupakan peluang terbaik untuk menghasilkan dan membingkai ide cerita. Penelitian Curtin, menemukan bahwa lebih dari seperempat dari editor pengelola koran mengatakan bahwa mereka sering menggunakan bahan atau informasi yang dipasok PR sebagai dasar untuk membuat berita, bahkan sebagai pemicu ide.
Seperti diketahui dalam strutur kerja media, salah satu penilaian performance kunci adalah produksi berita secara kuantitatif. Di beberapa media ada kriteria penilaian tertentu yang mendasarkan pada kuantitatis berita yang diperoleh setiap hari. Dalam struktur kerja, di beberapa media, wartawan memang berada di bawah koordinasi redaktur. Redakturlah yang memberi dan menjelaskan tugas yang harus dikerjakan wartawan. Kepada redaktur wartawan juga menyerahkan hasil kerjanya pada waktu yang ditentukan.
Akan tetapi, wartawan juga pada dasarnya menjalankan profesinya sebagai pekerja mandiri, yang digerakkan oleh kepedulian terhada lingkungannya misalnya. Redaktur tidak selalu memberi tugas kepada wartawan. Hubungan kerja semacam ini merupakan ciri pola kerja profesi wartawan. Jadi, dengan atau tanpa penugasan dari redaktur, panggilan kerja wartawan adalah meliput untuk menghasilkan berita.
Fenomena ini hendaknya dilihat sebagai peluang bagi praktisi public relations untuk mendiseminasi gagasan, ide atau isu kepada media. Sebab tak jarang karena desakan batas waktu, ketidaktercapaian target berita harus yang harus diserahkan, membuat mereka membutuhkan narasumber. Disinilah pelaung bagi praktisi public relations masuk dengan memberikan informasi atau isu kepada wartawan tadi.
