Saat ini pengelola merek terus-menerus mencari metode komunikasi pemasaran baru yang memungkinkan mereka untuk membedakan penawaran mereka dan merek lainnya di pasar yang kini relatif jenuh. Dalam beberapa tahun terakhir, untuk melakukan diferensiasi tersebut, banyak yang menggunakan pendekatan komunikasi pemasaran. Namun demikian, pilihan itu harus mempertimbangkan bahwa biaya yang dikeluarkannya untuk kegiatan tersebut lebih rendah dari rata-rata inisiatif komunikasi pemasaran konvensional.
Perlu dicatat bahwa kata 'marketing' mungkin melebih-lebihkan peran pendekatan tersebut. Hal itu dikarenakan kontribusi marketing jarang yang melampaui komponen komunikasi dari bauran pemasaran. Dari seluruh pemasaran konvensional yang luas, pendekatan dengan memanfaatkan baru platform media sosial, seperti viral marketing kini telah menjadi sangat umum.
Viral marketing memiliki kemiripan dengan word-of-mouth dan referral marketing. Viral marketing lebih berfokus menyebarluaskan sehingga keberhasilan kampanye viral marketing tergantung pada kemauan orang untuk berbagi cerita.
Bila pandangan diterima maka pengelola merek tidak bisa berbuat banyak karena pesan yang beredar bisa berkembang liar. Meskipun demikian, pengelola merek masih bisa memiliki kontrol atas bagian dari kampanye viral, dengan syarat bahwa mereka harus bisa melemparkan dan menceritakan kisah yang tepat dan fokus pada relevansi orang yang ingin diajak terlibat.
Menoleh ke belakang, krisis global pada 2008 mempengaruhi banyak pelaku ekonomi di seluruh dunia dengan akibat makin pedulinya mereka pada efisiensi anggaran untuk komunikasi pemasaran. Menurut survei yang diterbitkan pada tahun 2014 oleh emarketer.com, pada Q1 2012 pendapatan iklan platform media di seluruh dunia mengalami penurunan tajam, yakni sekitar -4,2% untuk televisi, dan -8,1% media cetak.
Karena itu, para perencanaa periklanan di perusahaan menurunkan anggaran iklan di televisi, terutama saat situasi masih belum menentu. Mereka sekarang makin selektif dan hanya menggunakan anggaran iklan yang mahal ecara lebih mahal lebih kreatif, atau hanya menetapkan anggaran iklan-iklan dengan rate yang lebih murah.
Di sisi lain, pada periode yang sama, pendapatan iklan dari dua platform media terkemuka lainnya, yakni bioskop dan online, meningkat masing-masing sebesar 10,1 persen dan 5,5 persen. Meski demikian, secara total terjadi penurunan besar dalam pendapatan iklan media sejak 2011 lalu.
Dipaksa untuk memotong anggaran tetai di sisi lainnya harus tetap menjaga target kinerja mereka, perusahaan harus menemukan pendekatan komunikasi pemasaran dari sudut yang sama sekali baru. Ini mengimplikasikan, mereka harus mengubah sikap mereka tentang bagaimana kampanye iklan harus dibuat dan disebarluaskan.
