MENGKOMUNIKASIKAN CSR (4)

Paradigma Baru Komunikasi CSR Astra

Kondisi yang berubah membuat Astra International mengubah startegi komunikasi Corporate Social Reponsibility (CSR) nya. Dulu tak pernah diiklankan, sekarang justru perlu diiklankan.

Penulis: Nurur R Bintari

Adalah pertimbangan yang matang ketika 2012 lalu tim CSR Astra International (AI) memutuskan untuk semakin aktif mengomunikasikan kegiatan-kegiatan mereka. “Kalau dulu prinsip kita tangan kanan memberi, tangan kiri tidak perlu tahu. Tapi sekarang kondisinya beda, orang salah bisa dianggap benar, orang benar belum tentu terlihat benar,” ujar Julian Warman, PR Head PT Astra International.

Julian mengaku sebisa mungkin mereka tidak ‘lebay’ dalam mengomunikasikan kegiatan-kegiatan CSR AI. Namun kenyataanya, strategi komunikasi CSR AI terlihat dikemas secara serius. Selain melalui aktivitas above the line yang menembus TVC, bersamaan dengan ulang tahun AI ke 55 tahun lalu, mereka membentuk gerakan “Satu (Semangat Astra Terpadu untuk) Indonesia” sebagai payung komunikasi.

AI mengelompokkan aktivitas CSR mereka dalam empat bidang utama. Pendidikan, Kesehatan, UKM, dan Lingkungan. Dalam aplikasinya, program-program CSR AI diwadahi dalam beberapa yayasan yang berperan sebagai pintu gerbang untuk menjangkau masyarakat. Cukup unik, sebagian besar yayasan yang mereka miliki bergerak atau bersentuhan dengan dunia pendidikan.

Julian Warman, PR Head PT Astra International

Yayasan-yayasan itu adalah Yayasan Toyota Astra (didirikan tahun 1974, bergerak di bidang beasiswa pendidikan), Yayasan Dharma Bhakti Astra (1980), Yayasan Pendidikan Astra – Michael D Ruslim (2006, memberikan bantuan pendidikan di daerah pra sejahtera, mulai dari hardware sampai software seperti beasiswa untk pendidikan guru), dan Yayasan Astra Bina Ilmu (pendidikan politeknik manufaktur untuk menghasilkan tenaga madya siap pakai, 35% dari 250 siswa yang diterima setiap tahun diberikan beasiswa).

Juga masih ada Yayasan Astra Honda Motor (1995, untuk memberi edukasi mengenai safety riding di sekolah-sekolah, sudah ada di 14 daerah seluruh Indonesia), Yayasan Agrolestari (berdiri 2009, mendirikan sekolah di lingkungan perkebunan Astra) dan Yayasan Karya Bhakti UT (2009, untuk mendidik tenaga operator yang disalurkan ke seluruh customer).

Dengan prioritas tersebut, tidak heran jika Julian mengatakan lebih dari separuh dana CSR mereka alokasikan untuk menggerakkan berbagai kegiatan pendidikan. Mengapa isu pendidikan seakan menjadi pusat perhatian CSR AI? “Dilihat dari customer needs-nya,” jawab Julian. Sebagai perusahaan dengan 185 ribu karyawan dari 170 anak perusahaan di seluruh Indonesia, menurutnya, AI merasakan apa yang menjadi problem Indonesia saat ini dan masa depan bangsa. Dunia pendidikan, lanjutnya, dipandang mampu menjadi strategi potensial untuk menjawab persoalan tersebut.

Di luar itu, AI juga punya Yayasan Dharma Bhakti Astra yang bergerak di bidang pembinaan Usaha Kecil Menengah (UKM). Sampai saat ini ada lebih dari 7.000 industri kecil menengah yang menjadi binaan, di mana core bisnisnya kebanyakan terkait dengan industri Astra. Misalnya produsen komponen motor dan asesoris mobil.

Sementara di bidang kesehatan, aksi mereka lebih banyak bernuansa philantrophy. Dan di bidang lingkungan mereka berusaha menerapkan Astra Green Company baik ke dalam maupun ke luar (kegiatan pelestarian lingkungan).

Dalam menentukan target, tim CSR setiap anak perusahaan selalu mengutamakan lingkungan di sekitar perusahaan. “Minimal lingkungan di sekeliling Astra harus merasakan bahwa kami bermanfaat,” ujarnya. Dengan konsep seperti itu tidak mengherankan jika mereka sampai membentuk Yayasan Agrolestari yang fokus mendirikan dan menjalankan sekolah-sekolah di lingkungan perkebunan Astra.

Di level holding, mereka juga berusaha berkiprah secara nasional. Pasca Tsunami Aceh 2004 misalnya, melalui kerjasama dengan Arief Rachman Association, AI membuat sebuah sekolah di Meulaboh Aceh Barat yang sekarang sudah berkembang menjadi sekolah unggulan.

Evaluasi program CSR AI dilakukan setiap tahun dengan mempertimbangkan feedback dari masyarakat dan stakeholder. Mapping CSR Astra Indonesia menggolongkan stakeholdernya dalam tujuh kelompok. Yaitu pemegang saham, karyawan, pelanggan, masyarakat, pemasok, pemerintah dan lingkungan , termasuk media. Dalam setiap initiative CSR, para stakeholder itu sebisa mungkin dilibatkan

Untuk menjangkau para stakeholder tersebut, AI melakukan beberapa pola komunikasi. Pendekatan komunikasi untuk pemegang saham, jelas dilakukan melalui RUPS & Penerbitan Laporan Tahunan. Kepada karyawan, mereka berkomunikasi melalui forum bepartit yang diwakili serikat pekerja. Sedangkan masyarakat mereka dekati melalui pola forum komunikasi dan komunikasi informal.

Pemasok mereka libatkan adalam aktivitas review bersama, sementara kalangan pelanggan didekati melalui channel customer gathering. Bagaimana dengan pemerintah? Pemerintah dilibatkan dalam berbagai program lingkungan dan social. Sementara untuk lingkungan didekati dengan penerapan Astra Green Company yang dijalankan sepanjang tahun.

Leave a Reply

Your email address will not be published.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)