Siapa Pesaing GoFood itu Sebenarnya?

Lima puluh tiga tahun yang lalu, Harvard Business Review menerbitkan satu artikel yang kemudian menjadi paling banyak dikutip dari yang pernah ada di majalah atau surat kabar, “Marketing Myopia" karya Theodore Levitt. Dalam tulisan itu, Levitt meunjukkan miopia dalam pemikiran manajemen. Sebuah miopia yang telah merusak perusahaan seperti Kodak, IBM, Sears, Xerox, Dell, Hewlett-Packard dan banyak lainnya.

Disini banyak pengelola perusahaan atau merek tidak menyadari bahwa setiap merek memiliki kelemahan yang berpotensi berakibat fatal. Kesalahan terbesar pengelola merek adalah ketidakmampuan mereka mendefinisikan pesaing mereka sebenarnya. Dalam konteks kekinian, pengelola merek terlalu sibuk mencermati perusahaan yang memproduksi produk yang sama, yakni film misalnya. Kodak misalnya, dalam industri film, menganggap Fuji sebagai ancaman. Namun yang terjadi, di tengah-tengah kesibukannya itu tiba-tiba muncul kamera digital yang memungkinkan mengambil gambar tanpa film.

Sekarang coba lihat industri transportasi. Orang boleh mengatakan bahwa bisnis jasa angkutan kereta api tidak akan berhenti berkembang karena kebutuhan transportasi penumpang dan barang turun. Mereka yakin bahwa permintaan akan jasa tersebut terus tumbuh. Kalaupun saat ini kereta api menghadapi masalah, itu karena kebutuhan orang yang selama ini menggunakan jasa kereta api dipenuhi oleh orang lain (mobil, truk, pesawat terbang, dan bahkan telepon) dan tidak dipenuhi oleh kereta api sendiri. Mereka membiarkan orang lain menjauhkan pelanggannya karena mereka menganggap diri mereka lebih sebagai pemain bisnis kereta api ketimbang di bisnis transportasi.

Pertanyaannya adalah apakah saat ini ada perusahaan transportasi yang sukses? Menurut Al Ries, tidak ada. Yang ada adalah perusahaan penerbangan yang sukses, seperti Southwest dan JetBlue. Ada penyedia jasa pengiriman paket yang sukses, yakni FedEx dan UPS. Ada perusahaan penyedia kapal kontainer yang sukses: Maersk dan MSC. Ada perusahaan pelayaran yang sukses: Carnival dan Royal Caribbean.

Yang menarik adalah ada perusahaan kereta api yang sukses. Menurut Al Ries, benar penilaian Ted Levitt ya bahwa industri perkeretaapian sedang bermasalah. Pada tahun 1960, tahun "Marketing Myopia" diterbitkan, salah satu kereta api rel terbesar di Amerika adalah New York Central. Pada tahun 1968, New York Central bergabung dengan pesaingnya Pennsylvania Railroad untuk membentuk Penn Central, yang bangkrut pada tahun 1970.

Dalam dekade terakhir, ada empat penyedia jasa angkutan kereta api terbesar di Amerika (Union Pacific, Burlington Northern Sante Fe, CSX dan Norfolk Southern) yang tidak pernah mengalami kerugian. Secara bersama-sama pendapatan mereka mencapai $ 502,1 miliar dan laba bersih sebesar $ 66,2 miliar, atau marjin laba bersih sebesar 13,2%, tidak berbeda jauh dari margin laba bersih Procter & Gamble selama dekade terakhir sebesar 14,1%.

Tapi bagaimana mereka menjadi sukses? Alih-alih masuk dalam bisnis kereta api penumpang dan barang seperti Penn Central, perkeretaapian yang sukses hari ini terfokus pada pengiriman barang. Sebuah merek merupakan singkatan dari sebuah kategori. Sebab bagaimanapun, begitu sebuah merek tertanam dalam benak konsumen, hampir tidak mungkin untuk memindahkan merek itu ke kategori lain. Namun yang sering terjadi, manajemen terus fokus untuk mendorong merek-merek mereka ke dalam kategori yang lebih banyak.

https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/how-a-tech-unicorn-creates-value

 

Pages: 1 2

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)