Anda tentu masih ingat jargon 2in1 era awal 1990an? Itu adalah salah efek dari munculnya produk shampoo 2in1 yang saat itu begitu fenomenal. Apalagi fenomena itu diramaikan dengan kisah pertempuran legendaris di gelanggang 2in1 antara Rejoice dengan Dimension.
Konon kala itu, melalui aksi Intelligence Pemasaran Unilever berhasil mendapatkan formulasi 2in1. Unilever mendahului peluncuran produk 2in1 dibandingkan PT Procter & Gamble (P&G) melalui merek shampoo Dimension. P&G akhirnya juga meluncurkan produk shampo --Rejoice, Pantene dan Head & Shoulders -- dan conditioner dalam satu kemasan.
Kalau dulu konsumen harus membeli shampoo dan conditioner dalam dua kemasan berbeda—bahkan dua merek berbeda, kini konsumen tidak perlu repot. Beli satu dapat dua keuntungan. Reaksi konsumen juga positif sehingga 2in1 menjadi pembicaraan dari mulut ke mulut. Keberhasilan itu kemudian membuat merek-merek lain – meski tidak semuanya -- ikut mengeluarkan produk 2in1.
Namun, dominasi shampoo 2in1 mungkin segera berakhir. Bila Anda perhatikan di rak-rak supermarket, hypermarket, atau warung-warung, produk shampoo 2in1 mulai jarang dijumpai. Dalam beberapa tahun terakhir, sejumlah merek terkemuka yang dulu mengeluarkan produk 2-in-1, seperti Rejoice, Pantene dan Head & Shoulders, ditarik dan diganti dengan sampo dan kondisioner yang terpisah.
Ceritanya berawal dari situasi pasar shampoo pada 2011 dan kemudian melihat ke fenomena sebelumnya. Menurut catatan Euromonitor International Juni 2012, pada 2011 conditioners mencatat pertumbuhan nilai penjualan tertinggi dalam bisnis produk perawatan rambut, yakni sebesar 14%. Besaran pertumbuhan itu memang – salah satunya -- dipengaruhi basis nilai penjualan yang kecil pada tahun-tahun sebelumnya sehingga bila peningkatan penjualan diterjemahkan ke persentase pertumbuhan nilainya menjadi besar.
Bila dilihat datanya secara lebih mendalam, peningkatan nilai penjualan conditioner itu mulai terjadi sejak 2006 (lihat Tabel). Mulai 2006, nilai penjualan shampoo standar (hanya shampoo tanpa conditioner) juga meningkat. Sebaliknya, nilai penjualan shampoo 2in1 mulai turun.
Fenomena ini dianggap para pemain bisnis shampoo sebagai peluang, meski mereka sadar bahwa pasar shampoo standar sudah sesak. Namun karena diperkirakan permintaan conditioner akan terus meningkat, mereka tetap masuk dan menarik sejumlah produk shampoo 2-in-1. Mereka mengganti shampoo 2in1 dengan shampoo dan kondisioner terpisah. Ini yang kemudian mendorong peningkatan pertumbuhan kondisioner pada tahun 2011 tertinggi diabndingkan sebelum-sebelumnya.
NILAI PENJUALAN PRODUK SHAMPOO DAN PRODUK PERAWATAN RAMBUT LAINNYA DI INDONESIA
Kinerja menjanjikan kondisioner juga didorong oleh meningkatnya popularitas produk masker rambut untuk mengatasi banyak masalah pada rambut. Beberapa penelitian FGD memberikan gambaran bahwa konsumen mengatakan bahwa shampoo dan kondisioner dalam satu botol membuat rambut jadi lebih lembut dan berkilau. Namun, negatifnya shampoo 2in1 membuat kulit kepala jadi kotor karena penumpukan kotoran dan minyak. Ini yang kemudian membuat sebagian pengguna shampoo beralih dari shampoo 2in1 ke shampoo standar.
Itu sebabnya pada 2011, shampoo standar terus menjadi penyumbang terbesar dalam nilai penjualan produk perawatan rambut dengan pangsa 74%. Shampoo standar dianggap sudah menjawab sangat banyak kebutuhan dasar sebagian besar masyarakat Indonesia. Namun demikian, penetrasinya yang sudah begitu tinggi membuat produsen tertantang untuk terus merangsang penggunaan shampoo lebih lanjut, misalnya dengan kampanye penggunaan shampoo dari satu kali menjadi dua kali sehari dan sebagainya.
Selain itu, pasar sesak membuat produsen melakukan banyak terobosan promosi guna membujuk konsumen beralih ke mereknya. Mengingat bahwa switching merek adalah sangat umum dalam persaingan merek perawatan rambut, terutama dalam hal shampoo, produsen berinvestasi dalam upaya promosi, terutama iklan, serta kegiatan promosi lainnya. Mereka banyak melakukan terobosan prmosi seperti bundling, hadiah gratis dengan produk dan promosi "buy-one-get-one -free" di gerai ritel modern, khususnya hypermarket dan apotek.
Lalu akan matikah shampoo 2in1? Trend masyarakat perkotaan untuk mewarnai, meluruskan dan mengeriting rambut mereka sebagai bagian dari gaya hidup modern, menciptakan peluang baru bagi conditioner. Kenapa? Seperti diketahui penggunaan bahan kimia pada rambut selama proses pewarnaan, pelurusan dan mengeriting sering mengakibatkan rambut kering. Ini berarti agar rambut tetap lembut, mereka membutuhkan conditioner. Namun demikian, jangan lupa shampoo untuk salon seperti TRESemmé juga mengandung conditioner meski tidak harus menyebutnya sebagai shampoo 2in1.
