Kenapa Segmentasi, Targeting, dan Positioning itu Penting?

shampoo

Kalau mengikuti rasa takut, barangkali Unilever Indonesia sudah menutup perusahaannya rapat-rapat, tidak mau investasi, dan tidak mungkin meraksasa seperti sekarang. Betapa tidak, penetrasi shampoo di Indonesia sudah hampir mencapai 100%. Toh, Unilever masih berani mengeluarkan produk barunya, Unilever masih berani masuk dengan merek baru TREsemme. Jadi, bagaimana Unilever bisa aman-aman saja? Bagaimana strateginya hingga Unilever tidak sesak napas?

Lihatlah kamar mandi setiap rumah tangga Indonesia, pasti ada shampoo di antara sabun dan pasta gigi di keranjang mandi mereka. Meski demikian, peluang sukses bagi brand shampoo pendatang baru tetap ada. Itu sebabnya para pemain baru ini tetap berebutan masuk pasar negri ini.

Tidak ada data yang pasti tentang market size produk shampoo di Indonesia. Namun indikasi tentang besarnya pasar shampoo ini bisa dilihat dari belanja marketing para pemainnya—yang antara lain ditunjukkan oleh ad spending atau belanja iklan mereka.

Nielsen yang men-track belanja iklan seluruh merek yang beriklan di media-media di Indonesia menunjukkan bahwa produk perawatan rambut menempati peringkat tiga besar sebagai Top Spender Ad di seluruh media. Belanja iklan mereka setiap tahun selalu tumbuh—pada 2012 pertumbuhannya mencapai 34%. Dilihat dari angka absolute ad spend, PT Unilever Indonesia Tbk. tercatat sebagai pemilik merek shampoo yang menggelontorkan belanja iklan paling besar, yaitu mencapai Rp 277,4 miliar hanya untuk kampanye Clear Anti Ketombe pada 2012. Angka sebesar ini meningkat dramatis 6.966% dibandingkan belanja tahun sebelumnya.

Peluang besar di pasar produk perawatan rambut ini mendorong Unilever menambah portofolio mereknya di kategori shampoo. Setelah Clear, Lifebuoy, Sunsilk, dan Dove, pada 2012 lalu Unilever meluncurkan TRESemme ke Indonesia. Produk ini sejatinya suda ada di pasar global sejak 1947. Melihat kesiapan pasar Indonesia, baru 2012 lalu Unilever berani meluncurkannya di Indonesia. Brand perawatan rambut yang biasa digunakan di salon itu, menurut Brand Building TRESemme PT Unilever Indonesia Essy Prita Cinta, memiliki peluang yang besar untuk dipasarkan di Asia, salah satunya Indonesia.

TRESemme, kata Essy, menyasar segmen psikografis Savvy Style Seekers dengan SES (Social Economic Status) premium. TRESemme merupakan produk perawatan rambut terlengkap dengan lima rangkaian produk, yaitu: shampooo, conditioner, hairspray, mousse (foam yang membuat rambut tetap ikal), dan hits protection spray (produk perawatan untuk rambut yang sering diblow dan dicatok).

Menurut Essy, Savvy Style Seekers yang disasar Unilever adalah dari kalangan wanita yang sedang menginjak masa transisi atau masa puber yang tengah mencari identitas diri. Termasuk dalam kategori ini adalah para first jobber. Mereka biasanya aktif di dunia digital untuk mencari referensi gaya. Mereka berusaha tampil relevan dengan trend yang tengah berkembang di masyarakat. Ini terlihat dari pakaian yang mereka kenakan sehari-hari. Untuk menunjukkan bahwa mereka trendy, mereka tak segan mengunggah outfit yang dipakainya sehari-hari di akun Instagram-nya dengan kode identitas (hashtag) #OOTD (Outfit of The Day). Mereka membawa gadget atau ponsel kemana-mana.

Menyasar segmen ini, sejak awal TRESemme menciptakan tagline “Gorgeous Salon Everyday” yang mencerminkan positionin-nya sebagai produk perawatan rambut yang mampu membuat rambut indah setiap hari, layaknya dirawat di salon. “Bahkan, pada kemasan produk pun kami menekankan bahwa TRESemme telah lama dipakai oleh para profesional. Tepatnya, lewat tulisan “used by professional” di setiap kemasan TRESemme,” tutur Essy.

Sementara itu, empat produk perawatan rambut Unilever lainnya positioning-nya berbeda-beda. Clear sebagai shampoo anti ketombe menyasar segmen demanding urban atau orang yang lebih aktif dari kelas bawah hingga atas. Konsumen Clear lebih banyak pria. Sunslik diposisikan sebagai shampoo Joyful Girl. Lifebuoy adalah sahmpo-nya keluarga. Sedangkan Dove adalah produk perawatan rambut untuk mature women yang real care dan real beauty,” papar Essy.

Sebagai pendatang anyar, TRESemme agresif dan massive di layar televisi melancarkan strategi marketing dan komunikasi terintegrasi di seluruh media, tipikal gaya Unilever ketika meluncurkan produk baru. Menurut Essy, ada sejumlah alasan mengapa Unilever memilih strategi itu. Salah satunya karena karakter market Indonesia yang masih gemar menonton televisi. “Untuk itu, TV Commercial (TVC) masih menjadi kunci penting dalam membangun awareness TRESemme.”

Selain beriklan di TVC dan di media konvensional lainnya, menurut Essy, Unilever juga gencar melakukan kampanye di media digital untuk TRESemme. Pemilihan media digital ini mengacu pada temuan bahwa pasar yang dibidik TRESemme adalah wanita yang sangat demanding sekaligus dekat pada dunia digital. Itu sebabnya, lanjut Essy, digital menjadi platform yang sejak awal dipilih oleh TRESemme. Salah satu kampanye di media digital ini adalah membuat video tutorial seputar perawatan dan fesyen rambut—contohnya video tutorial “Two Minute Hair Do”—dan mengunggah video tersebut ke YouTube.

Melalui media digital pula, TRESemme mengedukasi konsumen Indonesia tentang produk post washes—seperti conditioner, hairspray, mousse, dan hits protection spray. Essy menegaskan bahwa pasar produk post washes di Indonesia masih kecil karena memang sangat rendah tingkat konsumsinya. Pasar produk perawatan rambut Indonesia selama ini, katanya, didominasi oleh produk shampoo.

Dari pengalamannya melakukan kegiatan komunikasi pemasaran di media digital, Essy menengarai bahwa konten menjadi kunci penting bagi kampanye di emerging media ini. “Agar pengunjung jatuh cinta dan mau subscribe, maka setiap minggunya kami selalu meng-up date konten di YouTube dengan hal-hal yang membuat mereka tertarik.” Dengan upaya tersebut, menurut Essy, Unilever berhasil menciptakan engagement yang bagus di dunia digital. “Jumlah subscribe TRESemme di Youtube mencapai 3000-an. Bahkan, rata-rata time spent untuk satu video di YouTube mencapai 5 menit,” ungkapnya.

Tak hanya gencar di Above The Line dan digital, di Below The Line pun TRESemme aktif sejak awal, yakni antara lain lewat official sponsor sejumlah program besar seperti “Asia’s Next Top Model” dan “New York Mercedes Benz Fashion Week”. Selain itu, TRESemme juga menggelar hajatan akbar “TRESemme The Runway”. Menurut Essy, pada program Asia’s Next Top Model, TRESemme berlaku sebagai official haircare partner, di mana semua model yang terlibat di dalam program televisi tersebut menggunakan produk perawatan rambut dari TRESemme.

Unilever memilih mendukung program “Asia's Next Top Model” karena sampai saat ini, katanya, program tersebut masih dipercaya sebagai reality fashion show yang paling besar se-Asia. Kontes tersebut mampu menarik pemirsa regional sebanyak 39 juta dalam sekuel pertamanya. Oleh karena itu, Unilever menganggap dengan menjadi official sponsor pada program tersebut, TRESemme dapat meng-engage konsumen di Indonesia.

Tak hanya menginspirasi gaya rambut dan mode terkini ala top model, TRESemmé juga memperkenalkan Mariana Renata, seorang model internasional berdarah Indonesia sebagai The Face of TRESemmé. “Kami berharap, serial itu dapat menjadi platform yang tepat untuk menunjukkan kekuatan dari produk perawatan rambut TRESemme yang digunakan oleh professional di seluruh dunia,” harapnya.

Program “Asia's Next Top Model” sekuel kedua itu sudah tayang mulai 8 Januari 2014 lalu. Istimewanya, Indonesia menempatkan dua wakil kontestan untuk merebutkan kontrak dari Storm Model Management untuk tampil menjadi cover majalah Harper’s Bazaar, dan terpilih menjadi The Face of TRESemmé untuk kawasan Asia Tenggara. Keduanya adalah Janice Jessica Hermijanto (21) dan Bona Dea Kometa (27). Bahkan, artis cantik berdarah Indonesia, Nadya Hutagalung kembali terpilih menjadi head judge dan mentor bagi para kontestan.

“Episode Asia’s Next Top Model Season 2 dan Behind The Scene-nya juga dapat disaksikan di channel Star World Asia yang akan disiarkan di 17 negara serta dapat dinikmati juga di TRESemmé YouTube channel http://www.youtube.com/user/TRESemmeIndonesia,” tambahnya.

Selanjutnya, untuk terus menginpirasi para savvy style seeker, TRESemmé bersama “Asia’s Next Top Model” juga mempersembahkan satu gelaran fashion runway Indonesia pada Maret 2014 lalu. Ya, TRESemmé bersama Asia’s Next Top Model membuka kesempatan bagi para savvy style seekers Indonesia untuk merasakan menjadi model runway dengan mengikuti program “TRESemme The Runway”.

“TRESemmé The Runway adalah The Biggest Fashion Runway Ever, dengan 3000 model non profesional. Melalui program tersebut, kami ingin menginspirasi savvy style seekers Indonesia untuk merasakan pengalaman menjadi top model dan berjalan di catwalk bersama para finalis Asia’s Next Top Model. Ajang fashion ini dicatat MURI sebagai “Peragaan Busana Terbesar dengan Model Non Profesional.”

Bahkan, program ini juga sedang dalam pendaftaran untuk rekor dunia sebagai The Most People Modeling on a Catwalk di Guinness World Records. TRESemmé juga membuka kesempatan bari wanita Indonesia untuk mencoba menjadi seorang TRESemmé YouTube Star yang berhadiah kontrak eksklusif,” jelasnya.

Memasuki semester kedua 2014 ini, TRESemme tengah mempersiapkan official partner di program “New York Mercedes Benz Fashion Week.” Demi mensukseskan program tersebut, TRESemme menggandeng tak kurang dari 30 beauty blogger di Tanah Air. Selain itu, TRESemme juga melibatkan komunitas dari berbagai media lifestyle. “Kami butuh vehicle untuk mendekatkan diri TRESemme dengan konsumen,” tegas Essy yang mengaku TRESemme juga aktif menggelar instore promo di modern market.

Mendekati komunitas pengelola salon kemudian menjadi aktivitas pemasaran berikutnya. Unilever menggandeng ratusan salon di Tanah Air untuk diajak bekerja sama sebagai channel penjualan TRESemme. Unilever meminta salon menempatkan TRESemme sebagai salah satu menu perawatan rambut di dalam list of offering-nya salon tersebut.

Sebagai pendatang anyar, Essy mengaku TRESemme menjumpai aneka tantangan pada masa penetrasinya. Pertama, kompetitor tak kalah agresif dalam merebut hati konsumen Indonesia. Kedua, tingkat penetrasi shampooo di Indonesia sudah sangat tinggi, diprediksi mencapai 97%. Tantangan terberat, katanya, adalah mendorong brand switching atau menciptakan alasan kuat sehingga konsumen meninggalkan shampoo yang lama untuk beralih ke TRESemme.

Tentang fakta kanibalisasi, Essy mengakui bahwa memang ada konsumen keempat merek shampoo milik Unilever yang berpindah ke TRESemme. Namun, katanya, jumlahnya sangat kecil. “Sebab, masih-masing merek sudah memiliki karakter market yang berbeda. Itu sebabnya, switching yang terjadi lebih bersifat 'naik kelas', karena TRESemme merupakan produk premium dengan harga yang reasonable,” kata Essy sambil menyebutkan bahwa TRESemme tidak hadir dalam kemasan sachet.

Ditanya tentang kinerja TRESemme, Essy mengatakan bahwa sejak diluncurkan pada 16 bulan lalu, kinerja TRESemme menggembirakan. “Rata-rata pertumbuhannya double digit. Bahkan, melebihi target yang dipatok. Bisa dibilang TRESemme adalah black horse kami,” katanya.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)