Ada kabar tak bagus tentang merek dari Havas Media. Penelitian tahunannya yang baru dirilis pekan lalu mengungkapkan bahwa saat ini orang tidak akan keberatan jika 77 persen merek dunia yang ada sekarang tidak ada lagi. Angka itu berarti naik 3 persen dari 2017.
Havas Media adalah
divisi media dari grup pemasaran dan komunikasi global Havas, yang sebelumnya
dikenal sebagai Media Planning Group (MPG). Studi global ini adalah yang ke sepuluh.
Survei dilakukan dengan melibatkan 350.000 responden dan lebih dari 1.800 merek
yang terbagi dalam 22 kategori. Tujuannya adalah untuk menentukan hal-hal yang
saat ini membuat merek menjadi bermakna.
Maria Garrido, chief
insights and analytics for Havas Group, mengatakan bahwa angka mengejutkan yang
mencapai 77 persen itu menandakan bahwa merek
tidak mendengarkan apa yang disuarakan pelanggan selama satu setengah tahun
yang lalu atau mungkin pelanggan tidak cukup berteriak dengan keras.
Jadi, apa yang
diperlukan untuk menjadi merek yang berarti di tahun 2019? Studi ini menunjukkan
bahwa agar suatu merek memberikan makna, merek perlu mencapai tiga hal:
memberikan produk dan layanan yang menurut mereka akan berikan, meningkatkan
kehidupan masyarakat dan memainkan peran dalam masyarakat.
"Kesenjangan
sebenarnya ada pada masalah manfaat pribadi," kata Garrido. "Di
situlah saya pikir merek tidak melakukan pekerjaan dengan cukup baik untuk
memahami bagaimana mereka dapat berkontribusi pada kualitas hidup
masyarakat."
Survei itu juga menunjukkan
sekitar 63 persen baby boomer mengatakan mereka mengharapkan lebih dari sekedar
produk dari merek. Juga di kalangan generasi muda. Sekitar 76 persen Gen Xers,
84 persen milenial, dan 87 persen Gen Zers percaya merek perlu berbuat lebih
banyak.
Salah satu cara untuk
memenuhi harapan pelanggan itu adalah dengan menampilkan cerita. Sebab faktanya,
55 persen dari mereka yang disurvei percaya perusahaan memiliki tanggung jawab
yang lebih besar daripada yang dilakukan pemerintah untuk menciptakan masa
depan yang lebih baik bagi masyarakat.
Sekitar 77 persen persen
mengatakan mereka membeli dari perusahaan yang mereka nilai bersama, sementara
84 persen berpendapat merek harus transparan dengan konsumen tentang komitmen
dan janji mereka. Sementara itu, hanya 38 persen yang percaya bahwa merek saat
ini berkomunikasi dengan jujur tentang komitmen mereka.
Merek-merek yang telah
mampu membuktikan bahwa mereka bermakna menghasilkan nilai keuangan yang lebih
besar. Menurut Havas, dengan studi tersebut memperkirakan bahwa merek-merek
yang berarti mengungguli pasar saham sebesar 134 persen.
Survei ini memuat daftar
30 merek bermakna teratas secara global. Merek 10 besar adalah Danone, Microsoft,
BMW, Gillette, Johnson & Johnson, YouTube, WhatsApp, Google, PayPal dan
Mercedes-Benz.
Garrido mengatakan satu
hal yang dimiliki semua merek ini adalah fokus mereka pada konten yang hebat,
termasuk pengalaman, acara, cerita, dan hiburan.
Lalu apa persoalan yang membuat merek tidak bermakna? Faktanya, menurut Havas, terdapat lebih dari 50 persen konten yang dipublikan tidak memiliki makna bagi konsumen.
Kenapa? Ada kecenderungan kontennya tidak disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing konsumen atau pelanggan. Untuk itulah Havas menyarankan agar industri membenahi strategi kontennya. Dalam hal ini yang perlu dipikirkan adalah untuk orang berbeda, konten untuk mereka harusnya berbeda.
