Survei menunjukkan bahwa 41% konsumen yang mengunjungi modern market memutuskan untuk membeli produk makanan dan minuman. Sementara itu, lebih dari 20% yang mengunjungi modern channel memilih membeli minuman siap saji. Oleh karena itu, menurut Group Head of Marketing Bevarages Wings Food Aristo Kristandyo, pasar minuman siap saji atau RTD (Ready to Drink), tidak terpengaruh oleh kondisi ekonomi Indonesia yang kini tengah melesu.
Wings Group tampak serius menggarap pasar RTD Tea lewat brand Teh Javana
Mau bukti? Setiap tahunnya, pasar RTD terus bertumbuh. Bahkan, pasar RTD Tea rata-rata tiap tahunnya tumbuh 15%. Tak mengherankan, jika Wings Group cukup percaya diri untuk melempar produk barunya, Teh Javana—guna melengkapi produk Teh Rio yang sudah lebih dulu hadir dengan kemasan gelas.
Di penghujung kuartal pertama (Q1) 2015, diakui Aristo, respon pasar terhadap Teh Javana cukup menggembirakan. “Empat bulan paska launching, Teh Javana sanggup tumbuh di atas pertumbuhan pasar. Artinya, tumbuh di atas 15% tiap bulannya. Begitu juga dengan Teh Rio, juga mengalami pertumbuhan,” ungkap Aristo.
Diakuinya, menyasar pasar yang pertarungannya cukup ketat plus tingkat loyalitas yang cukup rendah—karena RTD Tea termasuk impulse buying—memang bukan perkara mudah. Sebagai pendatang baru, Wings dituntut untuk menghadirkan diferensiasi yang mampu menyentuh langsung relung hati konsumen Indonesia.
“Oleh karena itulah, kami menghadirkan Teh Javana bukan sekadar RTD Tea. Namun, kami menawarkan emotional feeling kepada konsumen bahwa dengan mengkonsumsi Teh Javana, mereka memiliki semangat kebanggaan berbangsa Indonesia. Hal itu kami wujudkan lewat tagline 'Cita Rasa Asli Indonesia' dan kampanye marketing komunikasi Teh Javana bertajuk Mana Indonesiamu,” paparnya.
Selain diferensiasi, ditambahkan Aristo, sebagai pendatang baru Teh Javana juga harus memiliki kekuatan untuk menciptakan brand awareness pada level top five di pasar RTD Tea. Dengan demikian, Teh Javana dapat dilirik oleh konsumen. Agar mencapai posisi itu, maka strategi marketing komunikasi yang terintegrasi pun dilakukan Wings untuk Teh Javana.
Menyasar seluruh segmen dengan segala usia—seperti segmen youth, profesional muda, dan keluarga—Teh Javana memilih melakukan pendekatan awal kepada segmen youth. Untuk itu, Teh Javana menggelar program bertajuk “Gebyar Teh Javana Kebanggaanku”. Pada rangakaian kegiatan itu, Teh Javana menggandeng sejumlah komunitas. Di antarnya, Komunitas Historia Indonesia lewat talkshow tentang Potensi Indonesia Mendunia, Komunitas iPhonesia lewat workshop Smartphonegraphy, dan talkshow Comic Javana dengan Komunitas re:ON Comic. “Dalam waktu dekat, kami juga akan melakukan pendekatan ke segmen profesional muda dan keluarga,” ujarnya.
Tak hanya itu, dalam dua bulan terakhir, Teh Javana juga massif melakukan pendekatan ke mahasiswa leat program roadshow workshop jurnalistik di delapan kampus di Jakarta. Pada kesempatan itu, Teh Javana menantang mahasiswa untuk mengikuti kompetisi karya tulsi dan foto, untuk kemudian hasilnya dipamerkan di acara puncak “Gebyar Teh Javana Kebanggaanku” pada 11-17 Mei 2015 di Grand Indonesia, Jakarta.
Sebelumnya, pada saat grand launching di Januari 2015, Wings juga menggelar kampanye 'Mana Indonesiamu' lewat kontes digital. Kampanye “ManaIndonesiamu” adalah gerakan untuk mengajak Javanatics—mereka yang berpartisipasi—untuk mengumpulkan cerita, tulisan, quote, foto, video dan segala bentuk ungkapan positif lainnya mengenai potensi Indonesia yang tanpa disadari telah diakui dunia Internasional selama ini.
Kampanye digital ManaIndonesiamu telah dimulai sejak Desember 2014, melalui akun Facebook manaIndonesiamu, akun Twitter @manaIDmu, akun Instagram @manaIndonsiamu, dengan menyertakan hashtag #manaIndonesiamu dan #manaIDmu di dalam caption postingan. Kini, salah satu akun Instagram @ManaIndonesiamu telah memiliki lebih dari 2.300 followers.
“Tak hanya digital dan brand activation, kami juga melakukan kampanye komunikasi lewat Above the Line, antara lain TV Commercial. Saat ini, Teh Javana sudah masuk ke dalam Top 5 Brand Awareness di benak masyarakat Indonesia. Dan, konsistensi di marketing komunikasi menjadi kunci keberhasilan Teh Javana selama empat bulan ini,” kata Aristo, yang menyebutkan bahwa Teh Javana juga giat menjalankan consumer promo dan trade promo dengan hadiah yang menarik.
Selain diferensiasi produk dan konsisten dalam menjalankan marketing komunikasi, kunci keberhasilan Teh Javana menyeruak pasar RTD Tea adalah harga yang affordable dan kekuatan distribusi. Ya, Teh Javana masuk dengan harga Rp 3000 per botolnya (350 ml). Sepertinya, Teh Javana ingin mengulang sukses Teh Pucuk Harum yang berhasil menjadi pionir di kategori RTD Tea pada kemasan 350 ml. Toh, tak hanya Teh Javana yang mengikut jejak Teh Pucuk Harum dari Mayora. Brand incumbent seperti S-Tee, My Tea, Nu Green Tea, dan belasan merek lainnya juga masuk di kemasan 350 ml.
(Simak kupasan lengkap seputar pertarungan sengit belasan merek “raksasa” di pasar RTD Tea pada Majalah MIX)
