Dua faktor utama yang mengubah wajah komunikasi pemasaran saat ini. Pertama, karena pasar massal kini terfragmentasi. Paradigma pemasaran bergeser pemasaran massal ke program pemasaran terfokus yang dirancang untuk membangun hubungan lebih dekat dengan pelanggan pada segmen lebih sempit (pemasaran mikro).
Kedua, perkembangan teknologi informasi telah mempercepat gerakan ke arah pemasaran tersegmentasi. Teknologi informasi saat ini makin memudahkan pemasar mendapatka informasi tentang kebutuhan konsumen detail pada tingkatan individu dan rumah tangga. Teknologi baru juga menyediakan jalan baru komunikasi untuk menjangkau segmen pelanggan yang lebih kecil dengan pesan yang lebih disesuaikan.
Pergeseran dari pemasaran massal ke pemasaran tersegmentasi berdampak dramatis pada komunikasi pemasaran. Sama seperti pemasaran massal yang memunculkan generasi baru komunikasi melalui media massa, pergeseran ke arah pemasaran satu satu melahirkan generasi baru komunikasi yang lebih khusus dan bertarget.
Mengingat lingkungan komunikasi baru ini, pemasar harus memikirkan kembali peran dari berbagai media dan alat bauran promosinya. Iklan melalui media massa telah lama mendominasi bauran promosi perusahaan produk konsumen. Namun demikian, meskipun televisi, majalah, dan media massa lainnya tetap sangat penting, dominasi mereka kini menurun. Fragmentasi pasar membuat media semakin terfragmentasi menjadi media yang lebih terfokus .
Namun demikian, pada praktiknya, pemasar tidak selalu mengikuti paradigma tersebut. Ambil contoh PT Hino Motor Sales Indonesia (HMSI). Belakangan pemegang merek truk Hino itu gencar menayangkan iklan produk truk kategori 3 (truk medium) bermerek Hino Dutro di media televisi (TV Commercial). Iklan berdurasi sekitar 15 detik ini menonjolkan keunggulan truk yang mampu melintas di jalan tanjakan dan berkelok-kelok dengan membawa muatan penuh. Dengan gaya simbolik, iklan menonjolkan pesan tentang ketangguhan Hino yang tidak lekang karena usia.
Kenapa beriklan di TV? Bukannya target market tersebut korporate bukan konsumen individual? Menurut Executive Officer Marketing HMSI Irwan D. Sutanto, Hino Dutro menyasar pelaku usaha yang membutuhkan truk sebagai alat transportasi dan angkutan untuk menjalankan usahanya.
Irwan berpendapat branding lewat TVC tepat karena sesuai dengan target konsumen yang tersebar di mana-mana. “Brand awareness Hino pun bisa masuk ke benak target dalam coverage yang luas karena TVC menjangkau area secara nasional,” jelasnya.
Sebagai power brand, Hino menciptakan tagline “Jagoan Cari Duit” untuk Ranger dan “Panjang Umurnya” untuk Dutro. “Dengan tagline ini, kami berharap ketika konsumen membutuhkan kendaraan niaga untuk usaha mereka, maka yang pertama kali diingat adalah Hino,” ujar Irwan.
Apalagi, katanya, di pasar Hino didukung varian produk yang lebar (memiliki 18 varian Ranger dan 32 varian Dutro) dan didukung lebih dari 112 sales outlet, 118 service network dan 1.505 jaringan partshop. Di ranah below the line (BTL), Hino menggelar serangkan aktivitas branding seperti roadshow kampanye, sponsorship, dan aktif ikut pameran otomotif nasional.
Sedangkan untuk digital media, sejak 2011 Hino memanfaatkan social media Facebook (page Hino Indonesia dengan lebih 500 fans) dan Twitter (akun @HinoID dengan follower di atas 500). Bagi Hino, kata Irwan, jumlah follower dan fans 500 cukup bagus mengingat mereka berasal dari perusahaan.
Hal lainnya yang ingin dikejar Hino kemungkinan adalah target promosi lainnya. Seperti dikemukakan sebelumnya, target pasar untuk truk adalah pemilik armada truk dan operator-pemilik independen. Namun demikian, melalui rekomendasi yang sering dilik armada, pengemudi truk sendiri bisa menjadi influenser pembelian yang paling penting.
Hal kedua, industri armada trukseringkali menghadapi kekurangan sopir. Dalam kaitan ini perusahaan yang memiliki berperforma lebih baik, lebih nyaman, status truk yang lebih tinggi memiliki keunggulan dalam menarik dan mempertahankan pengemudi yang baik. Karena itulah, pembeli truk terpengaruh oleh persepsi pengemudi. Oleh karena itu, bisa jadi tujuan komunikasi yang daibangun Hino adalah untuk meningkatkan citra Hino bukan hanya di mata pembeli truk tetapi juga di kalangan pengemudi.
