Sejalan dengan diluncurkannya varian Axe Apollo, PT Unilever Indonesia Tbk. menggelar global brand activation bertajuk “Axe Apollo Space Academy” (AASA). Kampanye yang dimulai sejak Juni 2013 tersebut berhasil mengumpulkan 82 ribu peserta—terbanyak secara global—dan berkesempatan menjadi satu-satunya “Axe-tronot” Indonesia pertama yang melakukan perjalanan ke luar angkasa sejauh 103 kilometer dari bumi.
Kampanye global AXE Apollo 2013 bertajuk “Axe Apollo Space Academy” (AASA) memberi kesempatan bagi konsumen menjadi satu-satunya “Axe-tronot” Indonesia pertama yang melakukan perjalanan ke luar angkasa sejauh 103 kilometer dari bumi, dan kampanye tersebut berhasil mengumpulkan 82 ribu peserta yang terbanyak secara global.
William Wijanarko, Brand Manager AXE Unilever Indonesia, mengklaim bahwa kampanye “Axe Apollo Space Academy” merupakan brand activation pertama kalinya di Indonesia yang mengajak konsumennya ke luar angkasa. “Kampanye global “Axe Apollo Space Academy” merupakan apresiasi tertinggi kami untuk konsumen setia Axe di Indonesia. Sebagai brand lifestyle, kami ingin memberi pengalaman terbaru dan terbaik bagi konsumen kami melalui program ini,” ungkapnya.
Terkait proses penyeleksian peserta, Axe membuka dua jalur pendaftaran AASA, yaitu pendaftaran reguler dan pendaftaran VIP. Lewat jalur reguler yang dibuka hingga pertengahan Agustus 2013 lalu, Axe berhasil mengumpulkan sekitar 59 ribu anak muda berusia 18-39 tahun dari berbagai kota besar di Indonesia yang telah mendaftarkan diri melalui website www.axeapollo.com.
“Dari 59 ribu peserta yang telah melakukan registrasi reguler, kami akan kembali menyeleksi sehingga terpilih 5.000 peserta dengan perolehan vote terbanyak dari teman-teman mereka lewat Facebook Page kami, AXE ID. Lalu kami undang untuk masuk ke babak on ground screening yang kami lakukan di kota-kota besar, dimana kebanyakan peserta berasal. Dalam proses screening kami mencari 20 peserta yang dipilih melalui tes kesehatan dan psikologi,” imbuh William.
Sementara, untuk jalur VIP yang dibuka mulai September 2013, Axe memberi apresiasi khusus bagi konsumen loyalnya yang belum masuk ke tahap seleksi 5000 besar atau melewatkan pendaftaran sebelumnya. Namun, mereka diharuskan mengumpulkan kode unik yang tertera pada faktur pembelian Axe di gerai-gerai terpilih, dan memasukkan kode tersebut ke website www.axeapollo.com.
“Ke-20 peserta VIP dengan poin tertinggi berhak langsung maju ke tahap training di AASA National Space Camp, tanpa mengikuti proses screening terlebih dahulu. Mereka akan bergabung dengan ke-20 peserta lain yang telah kami screening dari 5.000 besar sebelumnya. Selain itu, para peserta VIP juga berkesempatan bertemu langsung dengan tiga kapten AASA VIP saat National Space Camp berlangsung, antara lain Tyas Mirasih, Aura Kasih, dan Vicky Shu,” jelas William.
Pada tahap AASA National Space Camp yang dilakukan di Indonesia pada pertengahan Oktober lalu, telah terpilih tiga calon 'Axe-tronot' yang akan mewakili Indonesia di pelatihan tingkat global, yaitu AASA Global Space Camp di Orlando, Florida, Amerika Serikat, pada Desember 2013 mendatang. Mereka akan melakukan aktivitas layaknya calon astronot sebenarnya.
Tahap tersebut merupakan tahap terakhir hingga akhirnya terpilih satu-satunya 'Axe-tronot' Indonesia yang akan diberangkatkan ke luar angkasa sejauh 103 km dari bumi bersama 21 astronot AASA terpilih dari negara lain. Secara keseluruhan, untuk keberangkatan ke-22 'Axe-tronot' ke luar angkasa, Axe bekerja sama dengan Space Expedition Corporation (SXC) yang akan mempersiapkan penerbangan mereka ke luar angkasa pada akhir 2014 mendatang.
Selain untuk memperkuat pasar Axe di Indonesia, “Axe Apollo Space Academy” merupakan kampanye global Axe yang dilakukan secara serentak di sepanjang 2013. Tujuannya, untuk menciptakan buzz secara masif di seluruh negara-negara yang berpartisipasi dalam kampanye ini, termasuk Indonesia. “Lewat kampanye “Axe Apollo Space Academy”, kami ingin memperkuat citra Axe sebagai global brand di mata konsumen kami. Apalagi, pasar deodorant bodyspray adalah market yang growing di Indonesia. Terbukti, saat ini Axe adalah market leader di segmen ini,” tutur William.
Menurut Fary Farghob, CEO Fsports, salah satu juri di ajang tahunan “Indonesia Most Impactful Brand Activation 2013”, Axe Apollo Space Academy memang merupakan global activation campaign dengan campaign idea yang sangat breaktrough dan sensasional. Senada dengan Fary, Edhy Aruman, Redaktur Eksekutif Majalah MIX, juga mengatakan, Unilever berhasil me-leverage keunggulan competitive-nya—karena hanya kekuatan modal, dan merek yang mempunyai anggaran promosi besar yang bisa melakukan ini.
