Saat ini, makanan mendominasi belanja konsumen Afrika. Namun itu tidak akan berlangsung lama karena secara bertahap akan berubah sejalan dengan makin tingginya tingkat pendapatannya. Saat ini, penduduk Afrika masih sangat bergantung pada makanan pokok murah, sementara masuknya peningkatan konsumsi daging dalam menu diet mereka baru saja dimulai.
Bagi sebagian besar penduduk Afrika, transisi gizi masih lebihb terfokus pada peningkatan kuantitas daripada kualitas. Untuk alasan ini, sektor FMCG di benua menyajikan peluang menguntungkan bagi pengecer. Sektor ini seakan menjanjikan peningkatan permintaan tajam dalam beberapa dekade mendatang begitu konsumen Afrika bergerak ke atas 'kurva makanan'.
Setelah kebutuhan dasar terpenuhi, konsumen mulai fokus pada peningkatan kualitas, misalnya dengan memasukkan lebih banyak daging dalam menu harian warga atau membeli merek berkualitas tinggi dari produk yang sama. Hal ini penting bagi pengecer FMCG untuk membangun jejak di negara pada tahap awal sehingga mereka bisa mendapatkan keuntungan dari kuantitas dan kualitas karena pergeseran dalam perilaku belanja konsumen.
Perlambatan belanja konsumen di negara terbesar di Afrika dan prospek untuk mendapatkan keuntungan dari evolusi konsumen di tempat lain di Afrika memacu pengecer Afrika Selatan memperluas pasarnya di negara-negara Sub-Sahara Afrika. Shoprite misalnya kini berhasil menjadi pemimpin dalam di pasar retail di Sub-Sahara Afrika. Pengecer internasional juga mencari peluang untuk memperluas pasarnya di Afrika, terutama Walmart (melalui akuisisi Massmart Afrika Selatan) dan pengecer dari Perancis, Carrefour.
Saat ini, gerai Informal masih mendominasi ritel makanan di sebagian besar negara-negara Afrika, dan ini akan menjadi kendala terbesar untuk diatasi. Bahwa konsumen mulai mendukung kemudahan yang ditawarkan oleh supermarket dan pusat perbelanjaan tidak diragukan, namun pasokan ruang ritel tipis, dan hambatan birokrasi banyak. Kekhawatiran lain yang penting adalah kurangnya saluran distribusi yang cukup sehingga menyulitkan impor produk.
Setelah pangan, konsumsi berikut yang dianggap nilainya lebih tinggi adalah konsumsi produk perawatan pribadi. Masuk dalam segmen ini antara lain shampoo, pasta gigi, sabun, deodoran, dan make-up. Sub-sektor ini memiliki potensi besar untuk ekspansi di Afrika. Terlepas dari alasan umum semisal profil demografi yang menguntungkan dan pertumbuhan ekonomi yang kuat, driver penguat di sektor ini adalah makin banyak orang Afrika yang bersedia menghabiskan proporsional besar pendapatan mereka pada produk kecantikan.
Ini setidaknya sebagian didorong oleh masuknya merek-merek internasional yang popular. Penetrasi telepon seluler yang naik tajam, dan peningkatan akses internet mengakibatkan Afrika dengan mudahnya terpengaruh budaya Barat. Tiga faktor penting lainnya yang akan mendukung pertumbuhan industri ini di Afrika dalam jangka panjang. Pertama, meningkatkan tingkat pendidikan, kedua, makin besarnya populasi penduduk usia muda, dan ketiga, munculnya kemandirian di kalangan perempuan. Saat ini lebih banyak wanita masuk ke bidang pekerjaan dan menurunnya tingkat kesuburan. Ini berarti lebih banyak uang yang tersedia untuk belanja produk-produk perawatan pribadi.
