Brand Awareness Is Not Enough

Bagaimana merek atau perusahaan saya bisa membuat hidup Anda lebih baik sehingga Anda akan membeli apa pun yang saya jual?" atau "Bagaimana saya harus melakukan sesuatu sehingga Anda percaya bahwa saya peduli pada Anda?

Tugas Public relations adalah menginspirasi. Bagaimana caranya? Ingat adegan di film Spiderman. Saat dia mengambil foto dirinya menyelamatkan orang dan kemudian menjualnya ke koran? Apa motifnya?

Sebuah aktivitas PR dimungkinkan dengan dua hal: niat yang selaras dengan tujuan yang dapat dikaitkan dengan orang-orang; dan atau usaha keras untuk memasarkan karya-karya baik itu ke agensi yang dapat menjadikannya layak diberitakan

Beberapa hari lalu, saya berbelanja di Pasar Bintaro2. Cukup ramai suasananya. Yang membuat saya terkesima adalah pembicaraan di kalangan pedagang, mulai dari pedagang buah, tape hingga bubur dan soto ayam. Yang mereka bicarakan saat itu adalah postingan video mereka di TikTok, Helo atau Video dan aplikasi sharing video lainnya.

Mereka juga membicarakan orang-orang yang menonton video mereka. Ada yang bangga karena videonya banyak ditonton orang, ada yang tidak begitu gembira karena videonya ditonton orang dalam jumlah tidak sebanyak yang ditonton temannya.

Pembicaraan itu menyiratkan keinginan mereka untuk menjadi orang yang spesial, paling tidak diantara teman-temannya itu. Mereka juga menyebut nama influencer yang mereka kenal memiliki follower dan jutaan penonton videonya. Nama yang mereka sebut itu tentu spesial.

Diakui atau tidak, untuk menjadi bagian dari beberapa orang spesial yang menonjol dan mendapatkan pengikut, ada banyak hal yang perlu dilakukan selain hanya merekam dan memposting video. Jadi, apa resep sukses di online?

Bila ditelisik, video yang luar biasa memiliki beberapa kesamaan yang membuatnya sukses, dibagikan secara luas, dan menguntungkan. Mereka sering kali berkualitas tinggi, diedit dengan baik, dan ringkas. Tidak hanya itu, entah bagaimana caranya, mereka mampu membuat Anda merasa seperti sedang berbicara langsung kepada Anda, meskipun dibuat untuk audiens yang besar.

Sama seperti video-video tadi, ada beberapa kesamaan dalam melihat keberhasilan suatu bisnis. Mereka juga memiliki kesamaan dan sesuatu yang berbeda. Jadi apa kesamaan antara kebanyakan bisnis dan pemimpin yang sukses? Kesamaannya adalah, nama mereka muncul di benak orang ketika memikirkan industri khusus mereka. Dalam bahasa branding, nama mereka menjadi top of mind. Dalam pengertian yang sederhana, merek tersebut menjadi “pimpinan” dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang.

Lalu apa untungnya bila menjadi top of mind? Anda mungkin teringat kalimat Al Ries, bahwa pertarungan merek sebenarnya bukanlah di pasar melainkan di benak orang. Merek-merek pemenang biasanya yang nangkring di posisi teratas ingatan konsumen atau pelanggan.

Dalam bahasa sederhana bila merek itu muncul pertama kali dalam pikiran seseorang ketika ingin membeli obat batuk misalnya, merek itulah yang cenderung dipilih. Jadi, katakanlah Anda menjalankan perusahaan pengembangan perangkat lunak. Jika klien potensial sudah memikirkan Anda saat mereka mulai mencari vendor yang dapat memberikan perangkat lunak yang memenuhi kebutuhan mereka, Anda berada pada keunggulan kompetitif yang berbeda.

Tidak seperti perusahaan pesaing yang mencoba untuk memotong kebisingan dan kekacauan dan hambatan kepercayaan yang memperlambat penjualan dan kemitraan, Anda sudah berada di puncak pikiran klien potensial — dan itu kuat.

Namun, tidaklah cukup hanya muncul di benak mereka melebihi vendor lain. Merek Anda harus dipersepsikan sebagai mitra dan sumber daya yang mereka hargai dan percayai. Di sanalah -- di persimpangan waktu dan kepercayaan -- kesempatan Anda untuk memengaruhi pembuat keputusan.

Lalu bagaimana mereka bisa mencapai tingkat kepercayaan sedemikian tinggi sehingga mampu memengaruhi orang agar  memikirkannya dengan cara yang benar pada waktu yang tepat?

Salah satu jawaban – seperti yang ditulis John Hall, CEO Influence & Co. dalam buku Top of Mind: Use Content to Unleash Your Influence and Engage Those Who Matter to You -- adalah dengan mengembangkan kebiasaan dan strategi yang berfokus pada pelibatan audiens, menciptakan hubungan yang bermakna, dan memberikan nilai secara konsisten hari demi hari.

Dalam Top of Mind, John Hall memaparkan pendekatan yang dia lakukan saat membangun Influence & Co. sehingga berhasil menjadi menjadi salah satu perusahaan paling menjanjikan di Amerika versi Majalah Forbes. Dalam panduan langkah demi langkahnya, Hall menunjukkan cara menggunakan konten untuk menjaga merek tetap terdepan dan terpusat di benak para pembuat keputusan yang penting.

Menurut dia, internet, media sosial, dan teknologi seluler telah merevolusi marketing, dalam arti konsumen tidak akan lagi diperlakukan seperti orang yang tidak mengetahui. Pada kondisi ini, kredibilitas adalah mata uang baru.

Seperti yang dijelaskan oleh penggiat pemasaran Bryan Kramer, konsumen menginginkan hubungan manusiawi yang nyata, suatu hubungan yang hanya bisa mereka dapatkan dari orang lain —bukan dari merek yang tidak berjiwa.

Alih-alih mencari kredibilitas ini melalui komunikasi dari bisnis ke konsumen atau dari bisnis ke bisnis, Bryan menyerukan koneksi manusia-ke-manusia. Dengan kalimat lain, dalam komunikasi pemasaran, yang harus dipegang adalah audiens itu terdiri dari manusia, sehingga ketika Anda berbicara dengan mereka (baik melalui konten online, interaksi harian, atau acara berbicara di mana Anda berbicara dengan banyak orang), sangat penting bagi Anda dan merek Anda untuk selalu terhubung pada tingkatan humanis.

Sama seperti Anda, menurut Hall, pemasaran pada dasarnya memanusiakan baik konsumen maupun  merek. Konsekuensinya, merek tdak lagi hanya dipandang sebagai logo atau produk. Merek bisa dimaknai sebagai sekelompok orang yang berbeda yang disatukan oleh visi dan nilai bersama. Disitulah esensi dari memanusikan merek. Jadi, strategi dan kegiatan pemasaran yang dilakukan harus mampu menghubungkan orang-orang di belakang merek dengan orang-orang yang mendapat manfaat dari merek Anda.

Untuk mewujudkan pemikiran itu, pemasar harus terus menerus mencari jawaban atas pertanyaan, bagaimana merek saya bisa membuat hidup Anda lebih baik? Dalam konteks penawaran, pertanyaan tadi bisa disambung menjadi, "Bagaimana merek saya bisa membuat hidup Anda lebih baik sehingga Anda akan membeli apa pun yang saya jual?" atau "Bagaimana saya harus melakukan sesuatu sehingga Anda percaya bahwa saya peduli pada Anda?"

Disini Hall mengingatkan bahwa konsumen sangatlah cerdas dan waspada. Pada situasi tersebut, bila Anda salah mencitrakan diri atau mengkomunikasikan tindakan baik Anda, Anda bisa kehilangan semua kredibilitas. Yang diperlukan disini adalah ketulusan dan kejujuran.

Dua hal tersebut jika diabaikan, besar kecenderungan atau ketika seseorang tidak tulus atau jujur, dia merusak kepercayaan orang lain berikan. Begitu kepercayaan rusak, sangat sulit untuk membangunnya kembali.

Leave a Reply

Your email address will not be published.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)