Membentuk sebuah brand yang kuat dan mampu bertahan menghadapi terpaan krisis tidak gampang. Apalagi di saat pasar sedang lesu dan daya beli konsumen menurun. Padahal, menurut Daniel Surya, pakar branding, masa krisis adalah momentum tepat bagi brand untuk tampil lebih menonjol dibanding pesaingnya. “Di saat krisis, konsumen menjadi sangat selektif dan skeptis dalam memilih brand. Akibatnya, hanya brand-brand kuat saja yang bisa eksis,” katanya.
Membangun brand yang kuat (powerful brand) dapat terwujud melalui tiga tahapan, yakni tahap visual identity, people identity dan tahap mind identitiy. Tahap visual identity, yakni apa yang dilihat konsumen. Umumnya berupa nama brand atau logo brand. Nama atau logo brand itu harus memiliki kesan identitas yang kuat terhadap brand sehingga mudah menembus benak konsumen. “Brand juga harus simple supaya mudah diingat,” katanya.
Setelah visual identity terbentuk, tahapan selanjutnya adalah people identity, yakni orang-orang yang mewakili brand dan berhadapan langsung dengan konsumen. Orang-orang di sini bisa berupa seluruh karyawannya (dari bottom hingga top management) atau menunjuk brand ambassador untuk mendelivery brand ke konsumen. “Di sini asepek pelayanan (service) sangat penting. Konsumen akan loyal jika pelayanan karyawan memuaskan,” ucap Daniel.
Berdasarkan penelitian, 68% pelanggan meninggalkan suatu brand karena perilaku dari karyawan yang tidak menyenangkan. Sebanyak 41% konsumen menyatakan loyal karena pelayanan karyawan yang baik dan memuaskan, sementara 70% persepsi pelanggan terhadap brand dibentuk karena faktor pengalamannya dengan karyawan.
Tahap terakhir adalah mind identity, merupakan konklusi dari tahap visual dan people identity. Jika konsumen telah aware terhadap visual identity, kemudian diperkokoh dengan service karyawan yang memuaskan, otomatis brand tersebut akan mengendap dalam mind konsumen. “Pada tahap mind identity inilah sebuah brand memiliki kekuatan karena brand hadir dan bersemayam di benak konsumen,” kata Daniel.
Membangun brand yang kuat sangat dibutuhkan untuk bisa menang bersaing. Pada brand yang kuat, konsumen tidak sekadar memiliki brand awareness dan brand loyalty, tapi juga memiliki brand equity terhadap produk yang dicirikan dengan 2P, yakni personality dan presence.
Personality dimaknai brand tersebut memiliki hubungan emosional yang sedemikian erat dengan konsumennya. Nike misalnya, tidak mengkomunikasikan produknya sebagai sepatu yang kuat, tapi dengan menciptakan emosional di benak konsumen bahwa produknya mampu mengantarkan konsumen meraih juara. Makanya, Nike menggunakan endorser bintang olahraga top dunia seperti Michael Jordan untuk mendelivery pesan emosional tersebut kepada khalayak.
Sedangkan presence dimaknai bahwa brand tersebut harus selalu “in” kapan pun dan dimana pun. Itulah mengapa jagoan softdrink Coca Cola gencar memborbardir konsumen sebagai minuman yang cocok kapan saja dan dimana saja.
