Kesalahan mereka adalah produk yang lebih baik itu ditujukan ke pasar yang sudah mapan. Harapannya, mereka mendapatkan margin lebih tinggi. Dalam banyak kasus, perusahaan atau merek seperti ini seringkali digulingkan atau jatuh ketika teknologi yang mengganggu muncul.
Karakteristik produk pengganggu tersebut adalah produk atau layanan mungkin tidak sebaik yang sudah ada di pasar mapan. Inovasi yang mengganggu pada awalnya penjualnnya tidak berjalan cukup baik atau mungkin dengan sukses di pasar mainstream.
Tapi mereka memiliki atributyang berbeda dengan yang lain - paling sering kesederhanaan, kenyamanan dan biaya rendah - yang menarik bagi sekelompok pelanggan baru, jumlah pelanggannya tidak banyak dan awalnya padsar itu tidak menarik bagi perusahaan mapan.
Mereka berinteraksi dengan setiap pelanggan untuk mengetahui fitur atau atribut apa yang menurut pelanggan penting. Dari interaksi tersebut tersebut perusahaan mengharapkan partisipasi pelanggan untuk menciptakan produk baru secara bersama.
Pemasar baru juga meminta bantuan pelanggan untuk menyampaikan produk tersebut kepada orang lain. Teknologi media sosial membuat aktivitas semacam ini menjadi semakin efisien. Intinya pelanggan tidak hanya ikut menciptakan produk atau layanan itu sendiri, mereka berpartisipasi dalam keseluruhan program pemasaran, promosi, dan branding.
Model partisipasi konsumen dalam perencanaan bisnis seperti itu disebut David Nour sebagai Co-Creation. Dalam bukunya – dengan judul yang sama – Nour menyatakan bahwa agar perusahaan bisa menjalankan strategi Co-Create, mereka harus memulainya dari pelanggan secara individual, bukan sebagai komunitas pasar misalnya.
Orang harus memikirkan semut, bukan sarang semutnya. Dan karena pelanggan semuanya berbeda, ini memerlukan banyak wawasan tentang sifat perbedaan pelanggan.
Sekarang banyak perusahaan menyisir data pelanggan mereka terutama untuk mengidentifikasi pelanggan bernilai tinggi yang memiliki habit membeli produk dalam jumlah besar, atau yang paling potensial membeli lebih banyak produk.
Gagasan ini muncul karena mengetahui siapa pelanggan Anda yang paling berharga tentunya sangat bermanfaat bagi perusahaan. Ini karena setiap perusahaan perlu mengetahui dimana uang sebenarnya.
Tapi jika perusahaan berhenti hanya sampai di tingkatan itu, mereka kemungkinan melihat masalah ini melalui ujung teleskop yang salah. Karena sebagian besar pelanggan tidak peduli dengan nilai apa yang mereka berikan kepada merek di satu sisi, nilai apa yang dimiliki merek untuk mereka di sisi lain, informasi tentang kebutuhan pelanggan yang berbeda-beda menjadi sangat penting.
Pengetahuan tentang perbedaan kebutuhan itu penting dalam keputusan membangun diferensiasi suatu merek berdasarkan kebutuhan masing-masing. Proses ini membutuhkan tindakan co-creation dimana pelanggan dimotivasi untuk berpartisipasi dalam proses perencanaan produk yang bisa memenuhi kebutuhan pelanggan.
Sebagian besar orang mungkin berpikir bahwa pemasaran itu tindakan top-down. Manajer pemasaran memutuskan sebuah program, mendelegasikan wewenang ke bawah, instruksi didistribusikan ke seluruh organisasi, dan kemudian beberapa kemiripan rencana yang ditentukan terwujud dari semua tindakan yang dikoordinasikan.
Tapi co-creation harus dilakukan dengan memanfaatkan keefektifan orang yang bekerja sebagai individu sesuai dengan motivasi mereka sendiri - pelanggan, karyawan, mitra, dan pihak lain, satu sama lain berkolaborasi, dari bawah ke atas.
Semut adalah contoh sempurna. Tidak ada semut tunggal yang mengetahui bagaimana cara membuat sarang semut. Akan tetapi, ketika semut berkumpul dan melakukan hal-hal yang mereka inginkan secara individu, sarang semut segera terbentuk.
