Sepanjang semester pertama 2015 total belanja iklan meningkat sebesar 4%. Pertumbuhan belanja iklan tersebut merupakan yang terendah dalam satu dekade terakhir. Menurut Catatan Nielsen, pada semester yang sama tahun lalu, pertumbuhan belanja iklan mencapai 12%, pada 2013 sebesar 25%, dan pada 2012 sebesar 22%.
Di tengah belanja iklan yang mengalami kelesuan, belanja iklan untuk kategori kopi dan teh justru mengalami pertumbuhan. Menurut catatan Nielsen, belanja iklan produk kopi dan teh di televisi pada semester pertama 2015 dibandingkan dengan periode yang sama tahun sebelumnya sanggup tumbuh 10%. Dengan pertumbuhan itu, total jumlah belanja iklan produk kopi dan teh pada semester pertama 2015 menyentuh angka Rp 1,82 triliun. Itu artinya, produk kopi dan teh menjadi kategori ketiga terbesar untuk belanja iklan di televisi pada semester pertama 2015, setelah kategori rokok (Rp 2,23 triliun) dan perawatan rambut (Rp 2,05 triliun) yang berada di posisi pertama dan kedua.
Mirisnya, pada kondisi kelesuan ekonomi di Tanah Air, menurut catatan Kantar Worldpanel, RTD (Ready to Drink) Tea justru menjadi salah satu kategori yang turut melemah pada semester pertama 2015. Kantar Worldpanel mencatat hingga Juni 2015 lalu dibandingkan periode yang sama tahun lalu, market value di kategori RTD Tea turun 13,7%. Begitu juga dengan volume sales yang turun 17,1% dan penetration yang melorot 5,1 point. Sebaliknya, price per volume RTD Tea justru naik 6%.
Lantas, bagaimana pemilik brand-brand RTD Tea menyikapi kondisi seperti itu? Teh Javana, brand RTD Tea milik Wings Group misalnya, memilih tetap massif berkampanye. Sebagai pendatang baru pada pertengahan Januari 2015 lalu, Teh Javana memilih strategi Guerrilla Marketing dengan menggelar kampanye “ManaIndonesiamu”, baik lewat on ground activity maupun digital acitvity. Kampanye massif yang digelar Wings Group cukup dimaklumi. Mengingat, belakangan ini, persaingan di pasar RTD makin sengit. Para pemain lama makin agresif dan merek-merek baru terus berdatangan. Sebut saja, Teh Javana, Kiyora, dan White Tea, yang baru saja hadir di tahun ini.
Sementara itu, belanja iklan salah satu incumbent dari Mayora Group, Teh Pucuk Harum, terhitung sangat fantastis. Demi mempertahankan posisinya di pasar, hingga semeseter pertama 2015 Teh Pucuk Harum menggelontorkan belanja iklannya pada televisi sebesar Rp 190,2 miliar atau tumbuh 95% dibandingkan periode yang sama di tahun lalu. Alhasil, belanja iklan Teh Pucuk Harum menempati posisi Top 13 untuk belanja iklan TV terbesar pada semester pertama 2015.
Lantas, bagaimana kerja keras Teh Javana memasuki pasar RTD Tea? Bersama Maudy Ayunda, brand ambassador Teh Javana, Wings Group bergerilya ke berbagai daerah mengkampanyekan “ManaIndonesiamu” lewat on ground activity. Pada pertengahan September lalu (12/9), Teh Javana menggelar kampanye “ManaIndonesiamu” di Yogyakarta. Melalui kampanye itu, Teh Javana mengajak segmen youth Indonesia untuk bangga akan Indonesia. Kali ini, Teh Javana hadir di Yogyakarta untuk memperkenalkan kampanye “ManaIndonesiamu” lebih dalam melalui kegiatan “Ceritaku dan Javana” bersama Maudy Ayunda.
“ManaIndonesiamu” merupakan kampanye digital dari Teh Javana yang mengangkat semua potensi Indonesia yang sudah mendunia. Kampanye itu merupakan gerakan untuk mengajak anak muda untuk mengumpulkan cerita, tulisan, quote, foto, video dan segala bentuk ungkapan positif lainnya mengenai potensi Indonesia yang tanpa disadari telah diakui dunia Internasional selama ini. Ajakan untuk mengenal, mengetahui, memahami, dan menghargai atas segala potensi serta kekayaan budaya, komoditas, ilmu pengetahuan, sampai potensi sumber daya manusia bangsa Indonesia itulah yang coba dikobarkan kembali melalui kampanye “ManaIndonesiamu”.
“Kami juga mengadakan aktivasi di lapangan untuk lebih mendekatkan pesan ManaIndonesiamu kepada masyarakat luas, di antaranya ManaIndonesiamu Workshop series Campus to Campus, event Gebyar Javana Kebanggaanku, dan kali ini adalah Ceritaku dan Javana bersama Maudy Ayunda. Hal ini sejalan dengan semangat Teh Javana untuk memperkenalkan cita rasa teh Indonesia. Setelah ini, masih akan banyak kegiatan lainnya dari Teh Javana,” terang Aristo Kristandyo, Group Head of Marketing Beverages Wings Food.
Setelah sebelumnya mengeksplorasi daerah Sumba di bulan Mei, Teh Javana bekerja sama dengan Trinity Optima Production mengajak 10 Javanatics pemenang sayembara “Secret Date with Maudy” selama dua hari (12-13 September 2015) untuk jalan-jalan bersama Maudy Ayunda sebagai brand ambassador Teh Javana. Di sana mereka menikmati indahnya kota Yogyakarta dan budayanya. Selama dua hari itu Teh Javana bersama Maudy Ayunda mengeksplor lebih detail budaya Jawa Tengah di Yogyakarta. Berbagai kekayaan budaya Jawa Tengah ada di kota tersebut. Sebut saja, Keraton Yogyakarta, wayang kulit, wayang orang, keris, batik, kerajinan tangan, dan berbagai jenis tari-tarian tradisional.
Diklaim Aristo, memasuki perjalanannya yang baru menginjak bulan ke-9 di tahun ini, Teh Javana sudah masuk ke dalam “top 5 brand awareness” di benak masyarakat Indonesia. “Salah satu indikasi pertumbuhan yang baik dari sebuah produk adalah jika pertumbuhannya dapat melampaui pertumbuhan pasar. Kami bersyukur karena penjualan Teh Javana menunjukkan hasil yang positif, melebihi pertumbuhan industri minuman ringan teh siap saji yang mencapai 15% sejak tahun lalu,” aku Aristo.
Tak hanya pertumbuhan yang mampu mencapai lebih dari 15%, kinerja social media Teh Javana juga menunjukkan performa yang positif. “Pertumbuhan social media kami juga mencapai hampir 70 ribu page likes, yang merupakan terbanyak di urutan keempat dan terbesar pertumbuhannya di urutan kedua dibandingkan dengan produk RTD Tea lainnya,” ungkap Aristo, yang menyebutkan Teh Javana hadir di pasar dengan harga Rp 3.000 per botolnya.
