Untuk pertama kalinya, Kantar Worldpanel Indonesia merilis hasil riset seputar out of home consumption konsumen di Tanah Air untuk produk-produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Industri FMCG yang tahun ini pertumbuhannya mencapai 13%, rupanya memiliki perbedaan data yang cukup signifikan antara produk yang dikonsumsi di dalam rumah (in home consumption) dengan produk yang dikonsumsi di luar rumah (out of home consumption).
Mengambil sample 5.000 rumah tangga Indonesia dengan 20 ribu responden yang tersebar di daerah urban atau perkotaan, hasil riset menemukan bahwa ada preferensi kategori produk FMCG yang berbeda di antara segmen umur.
Riset yang digelar pada Juli hingga September 2014 itu menunjukkan bahwa pada kelompok anak usia di bawah 10 tahun, preferensi kategori produk yang mereka beli dan konsumsi di luar rumah adalah susu cair, biskuit, dan es krim. Ketiga kategori tersebut berkontribusi hingga 55%.
Sementara itu, pada kelompok remaja usia 11-20 tahun, preferensi produk FMCG yang dibeli dan dikonsumsi di luar rumah adalah Ready To Drink Tea (RTDT) atau teh siap minum, biscuit, susu cair, dan es krim. Keempat kategori produk itu berkontribusi hingga 52%.
Pada kelompok dewasa usia 21-30 tahun, preferensi kategori produk FMCG yang dibeli dan dikonsumsi di luar rumah adalah teh siap minum, jus siap minum, isotonik, dan biskuit. Keempat kategori produk tersebut berkontribusi hingga 52%.
Di kelompok dewasa usia 31-45 tahun, preferensi produk yang dibeli dan dikonsumsi di luar rumah adalah teh siap minum, air minum kemasan, dan isotonic yang mampu berkontribusi sampai dengan 48%.
Adapun pada kelompok dewasa usia di atas 45 tahun, preferensi kategori produk FMCG yang dibeli dan dikonsumsi di luar rumah adalah teh siap minum, air minum kemasan, dan isotonic yang memiliki kontribusi hingga 49%.
Tim Kantar Worldpanel Indonesia
Melihat fakta tersebut, menurut Fanny Murhayati, New Business Development Director Kantar Worldpanel Indonesia, para pemain FMCG kini harus dihadapkan pada kenyataan bahwa strategi pemasaran produk- produk yang biasa dikonsumsi di dalam rumah harus berbeda dengan produk-produk yang dikonsumsi di luar rumah.
“Pada kelompok usia dewasa misalnya, produk FMCG yang mereka konsumsi lebih ke arah healthy food, seperti produk isotonic, jus siap minum, hingga air mineral,” tandas Fanny.
Ditambahkan Lim Soon Lee, General Manager Kantar Worldpanel Indonesia, diperlukan strategi yang berbeda untuk memasarkan sekaligus mengkomunikasikan antara produk-produk FMCG yang dikonsumsi di dalam rumah dengan di luar rumah. “Untuk produk-produk FMCG yang dikonsumsi di luar rumah, ketersedian produk menjadi sebuah keharusan. Mengingat, rata-rata pembelian produk-produk FMCG yang dikonsumsi di luar rumah adalah gerai tradisional, mini market, atau convenience store,” katanya.
Langkah berikutnya yang perlu diperhatikan oleh pemasar untuk produk-produk FMCG out of home consumption adalah strategi trade marketingnya. “Pemasar harus mampu memaksimalkan in store activation dan melakukan strategi placement di toko. Selain itu, inovasi produk lewat aneka varian atau pilihan jgua bisa menjadi kunci memenangkan persaingan di out of home consumption. Lantara, orang Indonesia yang tercatat early adopter,” papar Lim Soon Lee.
Sementara itu, untuk lima kategori produk yang paling tinggi konsumsinya di luar rumah adalah Ready to Drink (RTD) Coffee yang mencapai 57%, isotonic (52%), RTD Tea (49%), energy drink (47%), dan RTD Juice (43%). Untuk terus meningkatkan pertumbuhan, strategi packaging yang harus dilakukan untuk produk yang dikonsumsi di luar dan di dalam rumah tentu saja berbeda.
Fanny memberikan contoh, untuk konsumsi di dalam rumah pada kategori biscuit, kemasan besar di atas 30 gram mengkontribusikan di atas 80% dari total konsumsi di dalam rumah. Sedangkan kemasan yang lebih kecil (di bawah 30 gram), lebih banyak dikonsumsi di luar rumah (di atas 50% dari total konsumsi di luar rumah). Lantaran, kemasan biscuit di bawah 30 gram lebih ringan dan mudah dibawa. “Hal itu menunjukkan bahwa konsumsi di luar rumah lebih banyak dikontribusi oleh kemasan kecil dan mudah dibawa,” Fanny menyimpulkan.
