Kenapa Segmentasi, Targeting, dan Positioning itu Penting?

Kalau mengikuti rasa takut, barangkali Unilever Indonesia sudah menutup perusahaannya rapat-rapat, tidak mau investasi, dan tidak mungkin meraksasa seperti sekarang. Betapa tidak, penetrasi shampoo di Indonesia sudah hampir mencapai 100%.

Toh, Unilever masih berani mengeluarkan produk barunya, Unilever masih berani masuk dengan merek baru TREsemme. Jadi, bagaimana Unilever bisa aman-aman saja? Bagaimana strateginya hingga Unilever tidak sesak napas?

Lihatlah kamar mandi setiap rumah tangga Indonesia, pasti ada shampoo di antara sabun dan pasta gigi di keranjang mandi mereka. Meski demikian, peluang sukses bagi brand shampoo pendatang baru tetap ada. Itu sebabnya para pemain baru ini tetap berebutan masuk pasar negri ini.

Tidak ada data yang pasti tentang market size produk shampoo di Indonesia. Namun indikasi tentang besarnya pasar shampoo ini bisa dilihat dari belanja marketing para pemainnya—yang antara lain ditunjukkan oleh ad spending atau belanja iklan mereka.

Nielsen yang men-track belanja iklan seluruh merek yang beriklan di media-media di Indonesia menunjukkan bahwa produk perawatan rambut menempati peringkat tiga besar sebagai Top Spender Ad di seluruh media. Belanja iklan mereka setiap tahun selalu tumbuh—pada 2012 pertumbuhannya mencapai 34%.

Dilihat dari angka absolute ad spend, PT Unilever Indonesia Tbk. tercatat sebagai pemilik merek shampoo yang menggelontorkan belanja iklan paling besar, yaitu mencapai Rp 277,4 miliar hanya untuk kampanye Clear Anti Ketombe pada 2012. Angka sebesar ini meningkat dramatis 6.966% dibandingkan belanja tahun sebelumnya.

Peluang besar di pasar produk perawatan rambut ini mendorong Unilever menambah portofolio mereknya di kategori shampoo. Setelah Clear, Lifebuoy, Sunsilk, dan Dove, pada 2012 lalu Unilever meluncurkan TRESemme ke Indonesia. Produk ini sejatinya suda ada di pasar global sejak 1947.

Melihat kesiapan pasar Indonesia, baru 2012 lalu Unilever berani meluncurkannya di Indonesia. Brand perawatan rambut yang biasa digunakan di salon itu, menurut Brand Building TRESemme PT Unilever Indonesia Essy Prita Cinta, memiliki peluang yang besar untuk dipasarkan di Asia, salah satunya Indonesia.

TRESemme, kata Essy, menyasar segmen psikografis Savvy Style Seekers dengan SES (Social Economic Status) premium. TRESemme merupakan produk perawatan rambut terlengkap dengan lima rangkaian produk, yaitu: shampooo, conditioner, hairspray, mousse (foam yang membuat rambut tetap ikal), dan hits protection spray (produk perawatan untuk rambut yang sering diblow dan dicatok).

Menurut Essy, Savvy Style Seekers yang disasar Unilever adalah dari kalangan wanita yang sedang menginjak masa transisi atau masa puber yang tengah mencari identitas diri. Termasuk dalam kategori ini adalah para first jobber. Mereka biasanya aktif di dunia digital untuk mencari referensi gaya.

Mereka berusaha tampil relevan dengan trend yang tengah berkembang di masyarakat. Ini terlihat dari pakaian yang mereka kenakan sehari-hari. Untuk menunjukkan bahwa mereka trendy, mereka tak segan mengunggah outfit yang dipakainya sehari-hari di akun Instagram-nya dengan kode identitas (hashtag) #OOTD (Outfit of The Day). Mereka membawa gadget atau ponsel kemana-mana.