Merujuk data yang dipaparkan Kantar Worldpanel, yang sebelumnya dikenal dengan TNS, tentang tren perilaku konsumen Indonesia, ternyata ada empat tipe loyalitas pelanggan di Indonesia, yakni 100% Loyals, Shifting Loyals (loyalitas di antara dua pilihan merek), Split Loyals, dan Switcher (mereka yang suka gonta-ganti merek).
Survei yang digelar secara kontinyu terhadap 7.000 rumah tangga Indonesia sejak tahun 2011 itu, menunjukkan bahwa di kategori Fast Moving Consumer Goods (FMCG), tipe pelanggan Indonesia didominasi oleh Split Loyals, 49,8 persen. Kemudian, di susul oleh tipe 100% Loyals sebesar 20,7 persen, Shifting Loyals 18,2 persen, dan Switchers 11,3 persen.
Menurut survei yang digelar oleh Kantar Worldpanel secara kontinyu terhadap 7.000 rumah tangga Indonesia sejak tahun 2011 itu, menunjukkan bahwa di kategori Fast Moving Consumer Goods (FMCG), tipe pelanggan Indonesia didominasi oleh Split Loyals, 49,8 persen. Kemudian, di susul oleh tipe 100% Loyals sebesar 20,7 persen, Shifting Loyals 18,2 persen, dan Switchers 11,3 persen.
Dijelaskan Andrew Foster, Expert Solution Director Regional Centre of Excellence Kantar Worldpanel, setiap kategori produk akan berbeda tingkat loyalitasnya. Ia memberikan contoh, "Untuk kategori mie instan misalnya, tipe Split Loyals justru mendominasi, dengan angka 76,1 persen. Sementara Switchers 19,4 persen, Shifting Loyals 2,5 persen, dan 2,1 persen adalah mereka yang 100% Loyals."
Untuk kategori kopi instan, tipe Split Loyals dan Switchers sangat mendominasi. Split Loyals mencapai 50,2 persen dan Switchers mencapai 44,9 persen. Sisanya, Shifting Loyals 3 persen dan 100% Loyals yang hanya 1,9 persen.
Berbeda dengan kategori mie instan dan kopi instan, kategori minuman coklat/malted justru hampir didominasi oleh tipe 100% Loyals yang mencapai 86,2 persen. Selanjutnya, disusul oleh tipe Shifting Loyals 10,2 persen, Split Loyals 3,5 persen, dan Switchers 0 persen. Hal itu, lantaran sebuah merek minuman coklat ternama begitu mendominasi konsumen Indonesia, Milo.
Di kategori laundry detergent, pelanggan terbanyak datang dari mereka yang Split Loyals, mencapai 70 persen. Adapun di kategori pasta gigi, mereka yang Split Loyals mencapai 47,6 persen, 100% Loyals mencapai 31,6 persen, dan Shifting Loyals mencapai 20,5 persen.
Sementara itu, kategori susu bubuk pertumbuhan, 100% Loyals mencapai 39,6 persen, Split Loyals mencapai 35,9 persen, dan Shifting Loyals mencapai 23,6 persen. Angka itu berbeda dengan kategori susu kental, yang justru jumlah Split Loyals-nya mencapai 50,8 persen.
Dinilai Andrew, "Sukses sebuah merek dapat dilihat dari kemampuan mereka mendorong konsumen untuk mencoba dan menjadikan merek mereka sebagai bagian dari pilihan konsumen untuk loyal."
Lantas, bagaimana pemasar meningkatkan peluang agar merek mereka dipertimbangkan oleh konsumen? Dijawab Andrew, ada enam hal yang dapat dilakukan. Pertama, pastikan ketersediaan produk ada di mana saja--baik di channels, stores, maupun region.
Kedua, menempatkan produk di lokasi yang tepat, baik ketepatan dalam penempatan di toko maupun shelf position. Ketiga, meluncurkan produk dengan berbagai nilai tambah, alias tidak sekadar penambahan volume.
Keempat, mengetahui trial entry point untuk kategori produk sekaligus merek. Contohnya, untuk produk shampo, peluang konsumen untuk mencoba adalah pada kemasan kecil. Hasil survei menunjukkan 43 persen konsumen Indonesia akan mencoba shampo dengan ukuran kemasan 200 ml. Oleh karena itu, trial entry point yang paling tepat untuk produk shampo adalah menghadirkan kemasan kecil.
