Kemarin nilai dolar Amerika Serikat terhadap rupiah hampir tembus ke Rp 13 ribu. Untungnya menguat pada sorenya. Akankah kita menghadapi situasi 1998 lalu? Krisis adalah sebuah siklus yang berulang. Karena itu, Interbrand, konsultan merek yang lahir sejak 1974, membuat resep agar ketika siklus itu berulang, merek tetap eksis, bahkan dapat menangguk untung.
Resep Interbrand itu pada intinya menekankan pada pentingnya perusahaan memperlakukan brand (intangible assets) se-intense mereka memperlakukan aset tangible-nya. Interbrand mencontohkan peritel Wal-Mart yang sukses menghadapi resesi—bahkan berhasil membangkitkan keuntungan jangka panjang yang signifikan—pada awal 90-an berkat tindakan Brand Value Management-nya.
Menurut Interbrand, putaran resesi (recessionary cycle) bukan waktu yang tepat untuk memotong seluruh pengeluaran untuk brand Anda; ini adalah saat yang tepat untuk pengeluaran yang lebih efisien. Berikut adalah 10 pelajaran Interbrand tentang branding best practice pada saat krisis. (Andi/Lis)
Ten Lessons in Branding Best Practice.
1. Audit your brand investment portfolio. Audit aset brand yang Anda miliki untuk menemukan aset apa yang betul-betul bernilai dan apa yang tidak; apa yang dapat dihapus, apa yang dapat dijual, dan apa yang harus tetap dipertahankan. Ambil keuntungan dari waktu ini untuk memangkas aset brand Anda demi menemukan peluang terbesar untuk mengelola pertumbuhan.
2. Focus on Contingency Planning. Buatlah beberapa skenario—mana yang akan jalan pertama kali? Mana yang jalan kemudian? Brand-brand mana saja yang penting bagi bisnis inti Anda—sehingga Anda akan mempertahankannya dengan segala macam cara (at all cost).
3. Enhance Consumer Insight. Dalam sebuah kondisi yang cenderung menurun (downturn), sejumlah perusahaan melihat riset—untuk mengetahui consumer insight—sebagai sesuatu yang dapat dikembangkan. Bagaimanapun, memahami pelanggan pada momen ini adalah lebih kritis.
4. Build Internal Brands Support. Carilah cara di mana brand yang lebih kuat dalam portofolio (atau bisnis yang lebih kuat) dapat mendukung upaya marketing dari brand yang lebih lemah atau bisnis yang lebih lemah. Sekarang adalah waktu yang baik untuk menunjukkan kalau setiap perbedaan brand yang tidak kentara sesungguhnya berpengaruh kepada pelanggan.
5. Evaluate and Eviscerate. Ambil pisau yang tajam untuk memotong setiap brand produk, sub-brand atau program brand yang tidak penting. Unit bisnis memiliki sebuah kebiasaan menciptakan brand baru untuk berbagai alasan selain dari untuk keuntungan pelanggan atau untuk bottom line.
6. Build on Existing Equities. Setelah mengidentifikasi brand mana yang menikmati loyalitas pelanggan yang paling kuat, perusahaan harus meng-explore cara untuk lebih mendongkrak brand tersebut. Product line extension dan licensing bisa menjadi cara yang powerful dan efisien untuk tidak mengunci potensi brand.
7. Don't Compromise on Your Brand Promise. Mungkin ada godaan untuk mengurangi kualitas produk atau kualitas layanan dalam rangka memeras sejumlah poin keuntungan ekstra. Jangan lakukan itu! Jika Anda kehilangan kepercayaan dalam janji brand Anda (your brand's promise), pelanggan Anda akan menjadi orang yang pertama mengetahuinya.
8. Don't Discount Accrued Brand Value. Bertahanlah dari godaan menggunakan harga diskon untuk me-maintain target volume. Ambil risiko kehilangan sejumlah kecil pelanggan dalam jangka pendek dan fokus pada pendapatan (revenue) ketimbang pada volume. Akan lebih mahal ongkos untuk mengembalikan kesan negatif akibat “diskon yang besar” itu dibandingkan penambahan keuntungannya terhadap bisnis Anda dalam jangka pendek.
9. Keep Talking. Jangan hentikan komunikasi dengan pelanggan Anda. Dalam kondisi downturn, orang tidak berhenti membeli; mereka hanya membeli dengan cara lebih cerdas. Ambil keuntungan dari penurunan secara umum dalam belanja marketing untuk merebut voice share yang lebih besar dan definisikan Anda sendiri dalam pasar yang tidak terlalu clutter itu. Pada saat yang baik, taktik yang baik memang advertising, tetapi sekarang adalah waktunya untuk mengevaluasi cara yang sedikit tradisional itu untuk berkomunikasi dengan pelanggan.
10. Define Minimum Standards of Upkeep. Adalah penting untuk memahami investasi brand apa yang harus dipertahankan untuk melindungi aset Anda. Jumlah dollar yang dibutuhkan untuk mempertahankan brand value Anda adalah harga uang yang dibelanjakan.
