Local Influencers

Masih ingat almarhum Mbah Marijan? Tokoh lokal yang mendapat amanah sebagai juru kunci Gunung Merapi dari Sri Sultan Hamengkubuwana IX. Dalam iklan, dia cuma bilang “Roso” tapi dampaknya luar biasa.

Awal 2015, Airbnb meluncurkan serial konten infuencer yang
menampilkan berbagai opinion leader, kreatif, dan pakar di kota-kota utama
Perancis. Dalam content itu, mereka berbagi pandangan tentang pengalaman yang
mereka dapatkan di tempat-tempat mereka tinggal atau pernah tinggal.

Sebagai contoh, di Paris, Airbnb bekerjasama dengan penulis
makanan dan traveler dua bahasa lokal Clotilde Dusoulier untuk menulis posting
blog “Local Lens” tentang 10 pengalaman wisata kuliner di Paris. Dia
lalu merekomendasikan tempat-tempat berbelanja kue-kue dan baguette terbaik di
Paris.

Akhir 2015, sebagai bagian dari kampanye “Night At” dan untuk mendukung rencana ekspansinya ke Korea Selatan, Airbnb bekerjasama dengan kelompok K-Pop sensational G-Dragon.

Mereka mengadakan kontes di mana pemenang yang beruntung dapat menghabiskan dua malam di studio rekamannya di jantung kota Seoul. Kampanye ini menyebabkan kehebohan di media sosial dan perhatian media tradisional, serta lonjakan pendaftaran pengguna Airbnb di Korea.

Tahun 2016, tim Airbnb di London merancang pengalaman
eksklusif mengunjungi sebuah townshouse di London. Disini pengunjung dapat
datang dan menikmati makanan dan musik lokal. Tujuannya adalah untuk
menunjukkan kepada para pelancong tentang “the Real London” yang
tidak ditemukan dalam buku panduan wisata.

Untuk kampanye itu, AirBnB mengerahkan 25 infuencers lokal
untuk memperkuat publisitasnya di media sosial. Sementara 1400 tamu mengunjungi
townhouse selama empat hari, terdapat jutaan orang menonton dan mempelajarinya event
itu secara online. Itu merupakan hasil dari keterlibatan infuencer.

Infuencer lokal ini — baik selebritis maupun orang biasa
yang memiliki keterlbatan tinggi di jejaring media — membuka pintu bagi Airbnb
masuk ke pasar di seluruh dunia. Mengapa Airbnb harus memberi tahu pelanggan secara
langsung tentang baiknya layanan mereka? Mengapa AirBnB memilih influencer lokal
untuk berbicara tentang keaslian destinasi?

Menurut Brian Chesky, salah satu pendiri dan CEO Airbnb,
awal 2011 AirBnB masih dikenal sebagai  perusahaan Amerika. Mereka lalu melihat bahwa
pasar internasional sangatlah penting. Kenapa? AirBnB adalah perusahaan traveling.
 

“Kami tidak cukup hanya menjadi internasional dengan cara seperti
menelepon Anda yang tidak memiliki email … Kami memang harus menjadi
internasional – kami harus menjadi jaringan perjalanan global,” kata Chesky. Untuk
itulah, strategi yang digunakan  Airbnb
adalah menjadikan infuencer lokal sebagai pencipta merek asing menjadi merek
lokal. Itulah perbedaannya.

Pengelola influencer marketing perlu memahami bagaimana
memanfaatkan platform media sosial dan menyesuaikan konten dengan baik untuk
budaya mereka masing-masing untuk melibatkan konsumen di pasar mereka.

Bila dieksekusi dengan baik, merek yang bermitra dengan
influencer yang relevan dapat mendorong kinerja mulai dari saat menjelang peluncuran
produk, pengembangan produk, dan pengelolaan reputasi perusahaan.