Headline

Benci tapi rindu begitulah hubungan prinsipal dan distributor (atau pengecer) digambarkan. Keduanya saling membutuhkan tetapi tak jarang mereka terlibat perselisihan—terbuka atau diam-diam. Bagaimana mengelola hubungan itu agar distribusi berjalan lancar?

Mengelola aliran barang dari produsen hingga sampai ke tangan konsumen bukan pekerjaan mudah. Pakar manajemen dari Aston University Inggris Dr. F. Hewitt mengibaratkannya sebagai mengelola aliran fluida di dalam sebuah pipa besar (global pipeline management).

Dibutuhkan integrasi dan kerjasama semua komponen yang terlibat dalam proses tersebut agar distribusi barang berjalan lancar. Ini memang tidak mudah, mengingat aliran di sepanjang rantai penyediaan barang (supply chain) tersebut melibatkan banyak pihak, menempuh jarak panjang dan lama, serta penuh ketidakpastian.

Sebuah penelitian yang dimuat di Jurnal Supply Chain Management beberapa tahun lalu menunjukkan bahwa satu jenis garmen yang diproduksi perusahaan di negeri dengan empat musim harus melewati transportasi rata-rata sepanjang 9.500 mil sebelum sampai di butik-butik atau retailer setempat.

Karena jauhnya perjalanan dan berbagai karakteristik produksi dan pemasaran, seringkali produsennya harus memulai pembuatan produk tersebut sembilan bulan sampai satu tahun sebelum musim penjualan tiba. Bayangkan, apa yang terjadi kalau perjalanan barang tersebut macet di salah satu rantai distribusi sehingga produk baru tiba di ujung rantai distribusi ketika musim penjualannya justru sudah lewat!

Di sinilah pentingnya para produsen menjalin kemitraan dengan para distributor. Dengan kata lain, suatu bisnis tidak akan menjadi besar kalau distributor tidak menjalankan fungsinya dengan baik. Oleh karena itu, katanya, penting baginya menciptakan win-win situation antara produsen (dalam konteks distribusi disebut prinsipal) dengan distributornya..

Caranya? Antara lain dengan memberikan garansi kepada distributor bahwa hubungan bisnis ini akan bersifat jangka panjang sehingga pola pikir distributor tidak bersifat jangka pendek alias hanya memikirkan mengeruk keuntungan sebanyak mungkin. Disini perusahaan memberi jaminan bahwa mereka tidak akan membuka cabang distribusi sendiri di wilayah yang dikuasai distributor. Itu dilakukan karena tak jarang memang prinsipal menarik produknya dari distributor dan menangani distribusinya sendiri setelah produknya diterima pasar alias laku.

Harus diakui bahwa selama ini distributor selalu berada pada posisi inferior dari prinsipalnya. Hubungan prinsipal dengan distributor saat ini masih seperti sapi perah. Prinsipal memberikan margin bersih yang sangat minim--2% hingga 2,5%--tapi meminta pelayanan yang maksimal.
Sering kali distributor juga harus menerima ungkapan kekecewaan, bahkan kemarahan dari prinsipal kalau produk tidak laku di pasar. Padahal, sukses tidaknya pemasaran satu produk bukan hanya tergantung kepada kinerja distributor. Tetapi juga sangat dipengaruhi oleh upaya prinsipal dalam membesarkan merek. Apakah produk sering diiklankan, apakah prinsipal melakukan berbagai upaya marketing.

Selain itu, prinsipal juga perlu memperhatikan aktivitas kompetitornya. Ada yang merasa sudah mengeluarkan miliaran rupiah untuk promosi dan iklan tapi penjualannya masih seret juga. Itu harus dilihat bagaimana upaya dan aktivitas kompetitornya. Apakah sama atau lebih hebat dari dia. Jadi masalahnya sangat kompleks, bukan hanya kesalahan distributor. Tanggung jawab distributor hanya sebatas spreading (penyebaran), coverage, dan penetrasinya ke pasar.

Namun demikian, distributor biasanya tidak keberatan kalau prinsipal “ikut campur” ke dalam pekerjaannya. Unilever misalnya, aktif membina dan mengontrol proses distribusi yang dilakukan mitra bisnisnya. Bahkan Unilever menempatkan 200-300 orang pasukan bersepeda motor di perusahaan distributor. Jadi operasional pasukan itu berada di bawah distributor, tapi mereka melaporkan tugasnya kepada supervisor langsung Unilever. Dan yang menggaji mereka pun Unilever.

Selain itu, Unilever juga selalu memberikan bantuan untuk mempermudah pekerjaan distributor antara lain melalui pemberian merchandising material seperti stiker, tempat pajang gantungm dan instore promo lainnya.