Headline

Proses komunikasi word of mouth marketing sangat berbeda dengan periklanan tradisional. Perbedaan yang paling mendasar adalah pada si pengirim (sender). Ada lagi?

Keputusan orang untuk membeli suatu produk sangat tergantung pada informasi yang diterima oleh calon konsumen. Informasi tersebut berasal dari dua sumber. Pertama nonpersonal berupa televisi, majalah, internet dan media massa lainnya. Kedua, berupa omongan atau komunikasi lisan (word-of-mouth) dari teman-teman, para kenalan, serta relasi bisnis bila berkaitan dengan organisasi.

Berbeda dengan periklanan tradisional, dalam kasus WOM, informasi dimulai dari marketer. Baik dalam pendekatan periklanan tradisional maupun WOM, pengirim pesan atau sumber pesan sangat jarang dilakukan oleh marketer (dalam hal ini pengelola atau pemiloik merek) sendiri. Disini seseorang atau departemen menyusun informasi untuk dikirim melalui proses komunikasi dengan tujuan mencapai target konsumen.

Namun, untuk menyampaikannya, mereka memilih selebriti atau spokesperson sebagai sumber atau pihak yang menyampaikan informasi pada tahap awal proses komunikasi. Meski demikian, periklanan tradional, marketer tetap mempertahankan kontrol atas pesan yang disampaikan sepanjang waktu arena mereka bisa memilih saluran komunikasi. Sehingga informasi atau pesan yang ingin disampaikan tetap terjaga. Harapannya, adanya konsistensi pesan yang disampaikan, tidak peduli apakah penerima memperhatikan atau tidak.

Baik dalam periklanan tradional maupun WOM, informasi yang ingin disampaikan kepada target, diterjemahkan atau dikemas ke dalam bentuk-bentuk simbolis sebelum disampaikan melalui saluran komunikasi ke penerima. Dalam periklanan tradional, karena menggunakan media massa, seringkali informasi yang disampaikan tidak langsung ditangkap oleh penerima yang ditarget. Karena ibarat menebar jala, ikan yang tertangkap bisa beragam. Sementara itu, dalam WOM, informasi yang disampaikan bisa langsung diterima target karena mereka pada umumnya adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan informasi tersebut.

Ini menunjukkan bahwa begitu informasi dikirim, pengirim pesan tidak lagi mampu mengontrolnya. Dengan kata lain, pengirim informasi hanya mampu pada mengontrol pesan awal saja. Selanjutnya tidak. Begitu pesan sampai ke penerima, pengirim seakan sudah tereliminasi dari proses. Berbeda dalam periklanan tradisional dimana penerima informasi langsung menjadikannya menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan membeli atau tidak, dalam WOM, orang yang menerima informasi tadi kini bertindak sebagai pengirim pesan dan mendistribusikan informasi yang diterima ke banyak konsumen lainnya.

Sebelum mendistribusikannya, mereka menafsirkan pesan tersebut sehingga yang mereka sebarkan bisa berupa informasi negatif, bisa juga positif. Fenomena ini menunjukkan bahwa WOM bisa menjadi sesuatu yang menguntungkan namun bisa juga menjadi masalah. WOM akan menghasilkan sesuatu yang positif manakala suatu produk yang sudah dibeli atau dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Ini kan memberikan efek positif karena sang konsumen akan mengatakan hal itu kemana saja, kapan saja dan dimana saja. Sebaliknya, WOM menjadi masalah manakala produk yang mereka konsumsi ternyata mengecewakan.

Saluran pesan baik dalam periklanan tradisional dan WOM juga berbeda. Dalam kasus WOM, sangatlah sulit menentukan saluran pesan karena media yang akan digunakan tidak bisa dibeli. Sebaliknya, dalam periklanan, saluran pesan bisa ditentukan karena marketer bisa membeli saluran pesan yang ingin disampaikan, melalui media mass tertentu misalnya.

Saluran yang biasanya digunakan dalam WOM adalah viral atau tradisional. Secara tradisional, WOM terjadi di bar, kafe, atau mesin pendingin air di perusahaan. Dalam viral WOM campaign, consumer biasanya menyampaikan pesan dengan menggunakan saluran baru seperti internet, telepon seluler, dan MP3 Player.

Dalam WOM, perbincangan membentuk saluran yang kemudian ditransmisikan. Saluran tadi berupa saluran pribadi (personal channel) yang berarti sang penerima pesan mengetahui siapa yang menyampaikan informasi. Semakin menarik informasi yang diterima pengadopsi produk potensial dari seseorang atau kelompok rujukan, orang akan semakin cenderung mengadopsi produk atau jasa baru.

Emanuel Rosen dalam bukunya, The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-Mouth Marketing, 1st Ed, (New York: Doubleday, random House Inc, 2000) menyatakan, terdapat tiga alasan yang membuat WOM menjadi penting. Pertama, noise; kedua sketicism; dan ketiga, connectivity. Noise merujuk pada kenyataan bahwa konsumen saat ini sulit menentukan pilihan karena banyaknya iklan di berbagai media yang dilihatnya setiap hari. Mereka bingung. Untuk menghindari diri dari salah informasi, mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan termasuk teman-temannya.

Kedua adalah skepticism. Dalam konteks ini konsumen pada umumnya skeptis atau meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini bisa disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataannya saat mereka mengkonsumsi produk yang dibelinya. Dalam posisi keraguan itu, konsumen akan berpaling ke teman yang bisa dipercaya atau orang yang menjadi panutan untuk mendapatkan produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.

Ketiga, connectivity. Ini menunjuk pada kenyataannya bahwa setiap hari orang selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu sama lain dan mereka saling berkomentar hingga bergosip baik mengenai produk yang dibelinya maupun persoalan lainnya. Dalam berinteraksi itu terjadi dialog seperti produk apa yang dimiliki dan akan dimilikinya serta pengalaman mereka menggunakan produk tersebut.