Ketiga alasan makin memperkokoh peranan influencer dalam menciptakan WOM. Itu sebabnya, ketika menyusun strategi komunikasi WOM, target utamanya adalah para evangelist atau influencer. Evangelist adalah konsumen yang secara sukarela menyampaikan brand atau produk kita kepada konsumen lainnya.
Mereka bisa berasal dari karyawan perusahaan pemilik brand atau produk, vendor, atau konsumen. Sedangkan influencer adalah konsumen yang memiliki pengaruh pada konsumen lainnya, karena misalnya mereka dikenal sebagai ahli dalam suatu masalah atau dikenal memiliki banyak ide. Influencer ini biasanya memiliki argumen yang rasional, sedangan argumen evangelist cenderung lebih karena emosi.
Evangelist atau influencer adalah opinion leader dan semakin efektif bila mereka memiliki karakter yang berbeda dengan orang lain. Secara umum, mereka lebih kosmopolitan dan memiliki kontak lebih luas dengan media massa, biasanya lebih senang membentuk kelompok sendiri dari pada populasi umum serta lebih memiliki kontak-kontak sosial, cenderung memiliki status sosioekonomi yang lebih tinggi, lebih innovatif dan rela bertindak secara berbeda dengan orang-orang lainnya. Untuk mempertahankan daya kritis serta penolakannya, mereka ini memiliki kebutuhan yang unik. Para evangelist dan influencer ini memiliki kebutuhan akan prestise.
Berbeda dengan endorser yang biasa digunakan dalam periklanan yang bisanya mendapatkan imbalan finansial, dalam WOM para market mavens (pembawa kabar burung di pasar) ini mendapat kepuasan dari kemampuannya dalam memberi informasi kepada teman-temannya dan orang-orang lain. Untuk itu menjaga dan membantu dalam membangun karakteristik mereka sangat penting bagi marketer. Misalnya, dengan memberikan informasi atau pengetahuan lebih awal dan mendetail kepada mereka sangat bermanfaat.
Setelah menemukan opinion leader, langkah berikutnya adalah menemukan pemandu sorak (cheerleader). Mereka adalah para konsumen yang akan memulai pembicaraan. Cheerleader merupakan target market yang terseleksi secara hati-hati, yakni mereka yang paling mungkin menyukai produk atau jasa kita. Selain menemukan target market yang tepat, beberapa hal perlu dilakukan untuk menimalkan WOM yang negatif.
Pada taraf minimal, menurut Marsha L. Richins dalam artikelnya, Negative World-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study di Journal of Marketing (musim dingin 1983:76), marketer perlu menunjukkan kepada pelanggan bahwa mereka responsif pada berbagai komplain yang resmi. Marketer bisa melakukan dengan menyediakan berbagai jaminan terperinci serta informasi produser komplain pada label, atau disertakan dalam kemasan.
Para pengecer bisa menunjukkan pertanggungjawaban mereka pada keluhan pelanggan seperti melalui para karyawan dengan sikap-sikap yang positif, tanda-tanda di dalam toko, serta menyelipkan dalam tagihan bulanan ke para pelanggan. Dengan bertanggng jawab pada keluhan pelanggan, marketer bisa mencegah informasi yang negatif – dan bahkan bisa menciptakan infomasi yang positif – lewat WOM.
Tips Menciptakan WOM dari Unilever
1. Dalam WOM, terpenting merumuskan dan merancangkan event atau sesuatu yang bisa membuat isu positif untuk produk/brand. Tapi hati-hati dalam menciptakan isu, salah-salah berdampak negatif pada brand.
2. Tidak boleh kehabisan kreativitas, karena sifat orang cenderung gampang bosan. Pemasar harus mencari jalur-jalur baru yang membuat konsumen ”terkejut.” Kalau pemasar tidak kreatif, bisa-bisa konsumen malah membicarakan hal yang negatif tentang brand kita. Misalnya, ”Apa sih nih brand, gak penting banget bikin acara kayak gini.” Atau ”Produk ini ikut-ikutan banget dan gak kreatif.”
3. WOM harus masuk pada saat yang tepat, audience yang tepat, dengan media yang tepat pula.
4. Memakai WOM tidak ada batasan. Kapan pun kita butuh, maka WOM bisa dilakukan. Termasuk produk, produk apa saja tak terkecuali jasa, bisa menggunakan WOM.
5. WOM juga bisa dimanfaatkan di setiap fase life cycle produk. Meski saat ini rata-rata WOM dimanfaatkan pemasar pada saat launching dan ketika membuat event. Padahal, merawat brand, juga bisa memanfaatkan WOM.
