Bersamaan dengan upaya meng-create pasar, produk terus dibenahi. Prioritasnya adalah pengaturan skala ekonomi antara kebutuhan pasar dengan produksi agar seimbang. Misalnya, karena daya beli masyarakat rendah, maka saat itu Unilever memproduksi Pepsodent tubes 25 gram dan sampo sachet 12 ml. ”Yang harus dijaga adalah kualitas produk tidak boleh turun,” tandas Sri Urip yang menyukai gamelan.
Era 80-an disebut sebagai tahun Inovasi yang mengandalkan teknologi dan kecepatan. Ini terjadi karena pasar makin siap, persaingan mulai tumbuh , dan teknologi makin maju. Dengan demikian, tuntutan inovasi produk mutlak ada. Inovasi yang dimaksudkan bukan hanya dalam pengembangan produk baru, melainkan juga upaya diserfikasi maupun ekstensifikasi. Keadaan ini dipicu oleh kemauan konsumen yang makin canggih. Dalam Mereka menghendaki tidak manfaat fungsional dan emosional sekaligus. Dengan demikian cara komunikasi harus lebih canggih dan strategi pemasaran sudah melangkah pada pendekatan yang lebih stratejik.
Pada saat itu Unilever benar-benar menangguk untung dari kesiapan teknologi dan infrastruktur. Secara perusahaan, Unilever Indonesia juga lebih percaya diri dengan inovasi yang dilahirkannya. Contohnya, ketika hendak mengembangkan jenis sampo, Unilever Indonesia mengajukan sampo untuk rambut hitam. ”Hasilnya sungguh sangat impactful, karena hampir 70% market di Indonesia menjadikan pilihannya,” cerita Sri Urip puas.
Tahun 90-an menjadi puncak perkembangan strategi pemasaran di Indonesia. Dari sisi pasar, tuntutan makin besar dan semakin demanding. Selain menuntut high image, juga customer satisfaction. Hanya produk (brand) yang sudah memiliki historis dan bekal memadai yang mampu memenuhi kebutuhan ini. Soalnya, bagaimana akan bicara image kalau keuntungan masih pas-pasan. Bagaimana bisa bicara kepuasan pelanggan kalau memuaskan diri sendiri saja tidak memadai.
Sebaliknya, dari sisi produk, tuntutan operation excellence menjadi mutlak. Bagaimana menekan ongkos biaya serendah mungkin untuk mendapatkan hasil maksimal. Inovasi juga terus berlanjut ke berbagai aspek riset, distribusi, pemahaman market dan seterusnya. Di sini, channel mulai dominan dan kehadiran hypermarket makin terasa menohok, hingga keberadaan trade marketing/key account management menjadi penting sekali.
Bagi Sri Urip, di tengah situasi pasar makin crowded dan matang, maka strategi pemasaran yang paling tepat, menurutnya adalah sustainable marketing; pemasaran berkelanjutan. Karena dengan menggunakan community building, Unilever dapat menjaga loyalitas konsumennya dan menjaga produk-produk Unilever selalu diingat oleh para konsumennya. ”Buktinya, berbagai kegiatan Unilever umumnya sudah berlangsung puluhan tahun dan terus dipertahankan sampai sekarang,” tandas Sri Urip.
Corporate Social Responsbility (CSR) diyakini Sri Urip dapat menjadi kendaraan untuk menjalani sustainable marketing sebuah produk. Kenapa? Karena aktivitas CSR sangat fleksibel dan bisa menjadi sumbu dari berbagai kepentingan (brand, lingkungan, perusahaan, dsbnya), dengan penampilan yang tetap elegan.
Unilever memang dekat dengan aktivitas CSR. Setiap brand memiliki korelasi langsung dengan program-program CSR. Itu sebabnya dikatakan CSR telah menjadi bagian yang menyatu dengan bisnis Unilever Indonesia. Pertimbangannya karena bisnis dan komunitas selalu berdampingan, maka menjalankan bisnis dan kepedulian komunitas adalah action yang tidak dapat dipisahkan.
Era milenium baru 2000 mengubah wajah pemasaran Indonesia secara keseluruhan. Penyebabnya macam-macam. Yang terutama adalah krismon tahun 97-98. Untuk itu Hermawan mendokumentasikan sebagai milestone dalam kontribusinya di dalam perkembangan pemasaran di Indonesia. Intinya menegaskan karena marketing harus diintrepretasikan sebagai dealing with the market, sehingga perusahaan harus secara dinamis dan intensif berinteraksi dengan market-nya.
Kalau menyimak ’Perjalanan Pemikiran Hermawan Kartajaya’, evolusi konsep marketing memang bergerak makin cepat. Mungkin karena dinamika pasar yang luar biasa cepat, sehingga hampir setiap tahun sejak 1998, Hermawan terus mengeluarkan pemikiran-pemikiran baru. Intinya adalah bahwa pemasaran telah bermatomorfosa. Kini kita berada di era marketing dalam ekonomi baru.
Menurut Hermawan, ekonomi baru ditandai oleh teknologi yang semakin canggih yang mendorong dunia pemasaran bukan semakin rasional, melainkan justru lebih emosional. Ada tiga gelombang besar dalam ekonomi baru, yakni digitalisasi, globalisasi, dan futurisasi. Ketiganya dapat menciptakan value yang berkesinambungan bagi pelanggan, karyawan, dan shareholder.
Saat ini, menurut HK, sering dipanggil demikian, sebenarnya sedang dalam transisi new wave marketing -- istilah baru yang dipinjam dari industri telekomunikasi yang menunjuk internet, interaksi, data, new media, dan sebagainya. ”Marketing sudah berubah luar biasa,” tandas HK.
Itu sebabnya, konsep 4C yang dimilikinya, kini mendapat tambahan satu C lagi, yakni connector. “Kalau dulu competitor, customer, change, dan company, sekarang kami tambahi satu lagi connector, di tengahnya. Sebab, kalau tidak ada connector, nggak akan connect ke mana-mana, kita akan kehilangan,” jelasnya. Connector adalah perusahaan-peruhaan media elektonik seperti ponsel, internet, dsbnya. ”Kita harus terhubung dengan siapa saja, sehingga informasi bisa datang lewat ponsel atau apapun yang mobile. Ini memang era mobile marketing yang mengubah marketing secara total,” ulas HK panjang lebar bahwa mobile semakin berdaya guna.
Akhirnya, konsep pemasaran yang dulunya berawal dari cuma ilmu berdagang di tahun 50-60an, setelah hampir 60 tahun berubah menjadi ilmu nilai-nilai yang berkembang dari pasar. Sebuah metamorfosa yang menurut HK pasti tidak terbayangkan oleh Prof Panglaykim, ayahanda Marie Pangestu, Menteri Perdagangan saat ini, yang dulu memperkenalkan cara bangsa Jepang melakukan trading ke seluruh dunia.
Konsep pemasaran memang tidak akan berhenti. Ia akan terus ada dan terus berubah dari wajah aslinya.
Laporan: Dwi Wulandari dan Akmar Affandi
