Perusahaan manufaktur cat dan pelapis global merek Dulux pada Juli 2014 lalu meluncurkan produk cat super premium terbaru, Weathershield Powerflexx. Sebagai pendatang baru, awareness maupun penetrasi Powerflexx di market harus dijalani. Di samping itu, Dulux sebagai brand yang sudah familiar di segmen menengah atas, memiliki komitmen untuk senantiasa memberi kontribusi kepada masyarakat melalui program Corporate Social Responsibility (CSR), antara lain lewat program Kota Humanis (Human Cities Initiative).
Demi mencapai dua objektif tersebut—branding dan CSR—pada awal Januari 2015 lalu AkzoNobel sebagai pemilik merek Dulux, menggelar program “AkzoNobel Repainting Gedung Kesenian Jakarta”. Dipilihnya Gedung Kesenian Jakarta (GKJ) lantaran gedung bersejarah tersebut berada di lokasi strategis dianggap sebagai magnet untuk menarik perhatian khalayak.
Dulux mengomunikasikan event tersebut melalui website http://www.azkonobel.com/ sekitar sebulan sebelum event, dengan menggandeng agensi Imogen PR untuk eksekusi kegiatan. Selain memasang spanduk, pihaknya memanfaatkan seluruh atribut brand identity Dulux, seperti mengerahkan petugas berseragam biru lengkap dengan logo brand dan produk, meletakkan kaleng-kaleng kemasan cat di muka gedung agar mudah terlihat, hingga memarkir sejumlah kendaraan operasional Dulux di depan GKJ untuk menciptakan brand awareness.
Lokasi GKJ yang strategis, yakni berada di kawasan Pasar Baru, Jakarta Pusat, diharapkan mampu menjaring awareness khalayak banyak. Lantaran, lokasi tersebut senantiasa dilewati banyak kendaraan, termasuk orang-orang yang akan menuju ke gedung Kantor Pos Pusat, pusat perbelanjaan Pasar Baru, maupun yang akan menuju Sudirman dari arah Glodok dan Gajah Mada.
Aspek durasi tak ketinggalan menjadi salah satu indikator efektivitas event. Pihak AkzoNobel optimis kegiatan CSR dan repainting GKJ ini akan mencapai target brand awareness Dulux Weathershield Powerflexx karena proses repainting seluruh dinding GKJ membutuhkan waktu selama sebulan. “Event ini akan berlangsung kurang lebih selama sebulan dan dikerjakan setiap hari,” tegas Jun De Dios, Presiden Direktur PT ICI Paints Indonesia.
Hasilnya, event aktivasi itu mampu menyedot perhatian khalayak. Ditengarai dengan banyaknya pengendara yang turun dari kendaraan saat melintas di depan GKJ untuk melihat langsung kegiatan pengecatan gedung. Mereka sengaja datang menonton karena kebetulan event digelar saat hari libur kerja. Hal ini bisa mendongkrak brand awareness Dulux Weathershield Powerflexx dan AkzoNobel.
Event aktivasi pun segera diketahui khalayak, karena dalam waktu sesaat mereka mendapatkan info event lewat pemberitaan di portal media digital maupun social media. Di samping itu, durasi event yang cukup lama mampu menciptakan awareness yang tinggi—sekaligus brand experience—khalayak yang menyaksikan pengecatan ini, terutama mereka yang sering melintas di depan GKJ.
Dinilai Adi Wijaya, Presiden Direktur Red Line, dari sisi kreativitas, konsep event yang dilakukan Akzonobel dengan mengecat ulang GKJ sebagai salah satu ikon kota Jakarta, sudah bagus. Sayangnya, komunikasi brand lewat program ini sifatnya hanya satu arah dan kurang memanfaatkan momentum untuk berinteraksi dengan audiens. Padahal masih banyak kegiatan komunikasi marketing yang bisa dieksplor.
Setidaknya ada tiga langkah yang dapat dilakukan AkzoNobel dan Dulux. Pertama, adakan branding. Jika event-nya hanya repainting memang tidak salah. Tetapi, event-nya akan lebih bermakna jika ada interaksi dengan masyarakat, atau justru dengan target pasar Dulux sendiri. Misalnya, ketimbang hanya mengecat, pihak brand bisa sekaligus mengadakan workshop kecil yang menegaskan bahwa aktivitas repainting tersebut dilakukan oleh Akzonbel selaku produsen cat Dulux.
Mumpung ada momennya, brand juga bisa sekaligus mengundang target pasar produk yang ditonjolkan dalam event pengecatan tersebut. Lalu edukasikan tentang brand, minimal Unit Selling Proposition (USP) produk seperti apa, yang terkait dengan pengecatan gedung. Apakah tentang ketahanan cat, keamanannya, bagaimana mengaplikasikannya, atau kelebihan lainnya.
Kedua, selama proses pengecatan berlangsung, awareness juga bisa dilakukan dengan menggelar social media activity. Selain informasi event semakin menggema, ini juga salah satu cara menciptakan brand engagement dengan konsumen. Contohnya, adakan gimmick bagi konsumen yang berhasil foto selfie di depan gedung saat sedang di-cat oleh petugas, dan aktivitas lain yang intinya melibatkan konsumen.
Ketiga, setelah proses pengecatan selesai, adakan lagi konferensi pers untuk reminding. Jikalau respon masyarakat positif selama masa repainting, tekankan bahwa ke depan brand akan lanjut mengecat ikon-ikon kota lainnya, tidak hanya di Jakarta. Lalu di sini, brand juga bisa kembali melibatkan masyarakat untuk memilih ikon mana yang selanjutnya akan dicat oleh Dulux, bisa diadakan vote, dan lain-lainnya.
