Pemandangan kontras terjadi di Stadion Maracana, Rio de Janeiro, yang telah direnovasi dan kini ramai dipadati wisatawan, baik lokal maupun internasional. Di satu sisi, Brazil resmi menjadi menjadi tuan rumah World Cup 2014 (Piala Dunia 2014) untuk pertama kalinya. Namun di sisi lain, kenyataan tersebut ternyata menuai aksi dari barisan demonstran anti-World Cup yang kerap mengkritik pemerintah yang dinilai menghamburkan miliaran dolar pajak untuk perhelatan sepak bola dunia itu.
Ditengah hiruk pikuk itu, Coca-Cola, Budweiser dan Nike justru dengan cermatnya mengambil celah untuk meluncurkan brand experiencebagi parafans World Cup yang tidak gentar terhadap aksi protes. Tepat di belakang stadion Maracana, Coca Cola membuat bangunan empat lantai di mana pengunjung dapat menyaksikan pemandangan dari atas, mengunjungi studio Coca-Cola.fm, menjajal game digital yang dapat mencetak gol secara virtual, dan pastinya bisa menjelajahi toko serta mendapat Coke gratis saat keluar.
Coca-Cola's virtual reality experience. (Adage)
Kunjungan dibuka 22 kali dalam satu hari. Pengunjung secara bertahap akan dipandu menjelajahi bangunan mulai dari atap hingga ke toko. Locker room atau ruang ganti menjadi daya tarik utama bangunan ini. Di ruangan tersebut, Coca Cola menghadirkan semacam Augmented Reality3D.
Pengunjung duduk, menggunakan sabuk pengaman, dan menggunakan kacamata Coke. Lalu mereka pun masuk ke dunia virtual pemain sepak bola dalam bentuk kartun, lalu menuju ke lapangan yang pastinya dipenuhi hingar bingar teriakan ribuan fans. Kemudian tiba-tiba pengunjung akan terlibat dalam permainan bola virtual ini.
Saat Anda duduk di kursi yang dilengkapi dengan sabuk pengaman itu, experience menarik yang terjadi adalah mereka harus bergerak menghindari tendangan bola dari fans. Ketika break permainan, pengunjung tersebut disuguhi Powerade, dan jika mereka berhasil mencetak gol, rekan satu tim Anda akan merayakannya dengan Coca Cola. Intinya, lewat gerai yang menjadi contact point tersebut, Coca Cola ingin menciptakan brand experienceyang berbeda dengan pengunjungnya.
Lain halnya Budweiser Hotel, yang dibuat khusus untuk segmen VIP. Budweiser pun bekerja sama dengan Pestana Hotel, yang terkenal dengan pemandangan indah dari tepi pantai itu. Di sana, Budweiser menyulap tiga lantai hotel itu menjadi sebuah lounge yang didominasi warna hitam dan merah, sertaflatscreens besar diatas pintu masuk dan atap hotel. Hanya tamu hotel yang menginap selama World Cup 2014 berlangsung-lah yang bisa menikmati pesta tersebut. Pestana menggunakan Banco de Eventos sebagai agensinya, sedangkan Budweiser menggunakan Anomali.
Budweiser's warehouse. (Adage)
Brand bir yang dinaungi oleh perusahaan The AB InBev tersebut juga mengadakan pesta, dengan menghadirkan bintang tamu Fat Boy Slim, Nicky Romero dan model cover majalah Playboy edisi Juni. Para tamu pesta bisa menonton pertandingan sepak bola di Budweiser Lounge, sambil menikmati bir dalam jumlah tak terbatas dan mendapatkan sebotol minuman yang bisa di-custom dengan ukiran nama sendiri. Selain aktivitas on-ground, Budweiser juga menggelar digital activation untukfans sepak bola yang tidak bisa mendaftar sebagai tamu VIP pesta tersebut, atau bahkan yang tidak bisa ke Brasil. Mereka masih dapat berpartisipasi dengan vote“Man of the Match” setiap pertandingan di Facebook, microsite Budweiser ataupun FIFA.com.
Budweiser dan Coca Cola adalah sponsor resmi FIFA, tetapi bagaimana dengan brand non-sponsor seperti Nike, yang pada World Cup 2010 lalu justru mendapatkan buzz dua kali lipat dibandingkan brand sponsor? Dan jika Nike menghadirkan sesuatu di Rio, sepertinya mereka berambisi memenangi marketing di World Cup tahun ini.
Nike mengambil alih sebuah gudang besar di daerah pelabuhan Rio dan menyulapnya menjadi Casa Fenomenal. Gudang tersebut diubah menjadi ruangan warna warni, dimana pengunjung bisa bermain futsal, foosball, Xbox One FIFA14 games, mengikuti kompetisi dribbling yang dilengkapi dengan score-board digital, kompetisi tarian passinho atau dance craze, dan menghadiri live show setiap Sabtu malam selama World Cup 2014.
Nike juga membuat wall art dengan melibatkan seniman lokal seperti Panmela dan Bruno Big. Fans sepak bola dapat menjelajahi histori jersey kaus World Cup Nike, seragam dari 10 partner Nike di World Cup, koleksi Nike F.C. serta mencoba sepatu Magista dan Mercurial Superfly Collection. Ruangan ini dilengkapi juga dengan komputer sehingga pengunjung bisa berbelanja di Nike.com, free wifi untuk semua orang, gratis charging ponsel, serta menikmati diskon Pepsi, Smirnoff, dan pizza.
Pada tanggal 14 Juni lalu, Nike juga menghadirkan Kobe Bryant dalam permainan futsal, lalu bintang hip-hop Brazil Emicida yang menunjukkan aksinya di gerai Nike tersebut. Ke depan, Nike berencana akan mengundang selebriti lokal seperti Ivete Sangalo dan Bonde do Tigrão, juga menghadirkan sesi drum dengan melibatkan Portela Samba School, Diplo dan LeBron James.
