Maya Carolina Watono, Managing Director Dwi Sapta Group
Di tengah bertumbuhnya kelas menengah, ternyata segmen pria terhitung cukup seksi untuk digarap. Selain berani mengeluarkan biaya tinggi demi memenuhi kebutuhan hobby mereka, kini para pria juga begitu peduli dengan penampilan. Bagaimana seharusnya brand menyikapi pergeseran habit tersebut untuk merancang strategi komunikasinya?
Diasuh Oleh: Maya Carolina Watono, Managing Director Dwi Sapta Group dan Penulis Buku “IMC That Sells (2011)”
Bagaimana potensial market di Indonesia dengan hadirnya kebangkitan kelas menengah? Jika brand membidik segmen pria, bagaimana brand harus memanfaatkan kebangkitan tersebut? Strategi komunikasinya harus seperti apa? (Evi-Depok)
Saat ini, kelas menengah menjadi pasar yang sangat menggiurkan di Tanah Air, karena memang tengah bertumbuh signifikan. Tahun lalu, GDP Indonesia mencapai 6,5%, sama persis dengan pertumbuhan ekonomi di Asia Pasifik yang mencapai 6,5%. Kontribusi tertinggi dari GDP tersebut adalah domestic consumption, sekitar 54,6%. Sisanya, 32% investasi, 9% government expenditure, dan 1,4% net export.
Dampak positifnya, fast moving consumer goods (FMCG) menjadi kategori paling bersinar. Terutama, untuk produk-produk toeletris dan kosmetik, beverages, serta foods, yang telah men-drive pertumbuhan industri.
Data Nielsen menunjukkan, di tahun 2012—dibandingkan tahun 2011—ada sejumlah katagori produk yang menempati enam besar di era pertumbuhan kelas menengah. Keenam kategori itu adalah RTD Tea (62%), frozen fish & meat (41%), dishwashing liquid (30%), bread spread (30%), fabric conditioner (27%), breakfast cereal (25%).
Yang menarik, kini tak hanya kelas atas, kelas menengah pun butuh status social sebagai aspirational behavior mereka. Akibatnya, trend yang terjadi di FMCG—sebagai kategori yang paling seksi—mengerucut pada convenience, healthy, dan good looks. Termasuk, food mega trends yang terjadi mengarah pada indulgence, healthy, dan convenience.
Oleh karena itu, sudah seharusnya insight di atas ditangkap dengan jeli oleh para pemasar. Kita harus mampu memanfaatkan pertumbuhan kelas menengah tersebut untuk “mempercantik” kinerja merek. Tanpa terkecuali, merek-merek yang menyasar segmen pria, yang juga sangat potensial untuk digarap.
Langkah pertama yang harus dilakukan dalam menggarap segmen pria adalah mengenali betul habit mereka. Mengapa? Karena, saat ini telah terjadi pergeseran habit di segmen pria. Saat ini, para pria sudah sangat peduli dengan penampilan (good looks). Hal itu ditandai dengan makin banyaknya produk—seperti sabun, shampoo, hingga pembersih muka—yang meluncurkan varian khusus untuk pria. Bahkan, para pria rela mengeluarkan duit banyak untuk memenuhi kebutuhan hobby mereka, antara lain memodifikasi motor, mobil, sepeda, dan sebagainya. Social life mereka pun lebih condong ke teknologi, antara lain lewat lap top, ponsel, dan smartphone.
Langkah berikutnya yang harus kita lakukan adalah memanfaatkan indicator yang muncul di dalam insight tersebut sebagai dasar untuk merumuskan strategi komunikasi merek. Ambil contoh, merek minuman berenergi Proman yang baru saja diluncurkan pada pertengahan tahun 2012 lalu. Sebagai merek baru yang harus bersaing di pasar yang sudah ketat, maka Proman harus sanggup menonjol di tengah agresivitas merek-merek incumbent.
Menjawab indicator bahwa pria Indonesia ingin dianggap powerful, macho, kuat, dan tangguh, maka Proman memanfaatkan atribut ke-macho-an sekaligus ketangguhan sebagai elemen komunikasinya. Untuk itu, Proman yang menyasar pria kelas menengah atas, menggandeng komunitas hobby Harley Owner Group (HOG) untuk peluncuran perdananya. Yaitu, dengan mensponsori kegiatan “Touring Road to Surya Sumatra Bike Week” yang diikuti oleh 300 peserta HOG. Sepanjang kegiatan touring, Proman juga menggelar aktivasi di social media lewat Live Tweet dan quiz via akun twitter @Proman5jam.
Tentu saja, kegiatan BTL dan digital tadi diintegrasikan secara bersamaan dengan aktivasi di ATL. Pesan iklan yang disampaikan oleh Proman adalah pencitraan seputar ketangguhan pria melalui motor Harley-nya serta produk energy drink yang mampu memberikan ketahanan hingga lima jam.
