Masa reformasi tahun 1998 hingga sekarang , periklanan Indonesia seolah berlari kencang. Baik produksi maupun medianya tumbuh bak jamur di musim hujan. Media untuk beriklan sangat berkembang dan banyak sekali. Bahkan terjadi hiperkompertisi karena juga bermunculan media specialist yang berasal dari konsolidasi biro iklan asing. Dari sisi kreatif, kebebasan berekspresi juga mencapai puncaknya. Sangat bebas.
Inilah yang justru memprihatinkan Subiakto. ”Kacau! Karena mereka terbius oleh pemenang adfest dari Thailand, Jepang dan Singapura. Budaya mereka berbeda,” ujarnya kecewa iklan Indonesia kehilangan kepribadian. “Banyak yang mengambil referensi dari Cannes atau Clio. Jadi dari AS, seperti iklan Macintosh yang bisa mengatakan apa saja,” ujarnya menyayangkan karena di Indonesia, dimana merek belum sebesar merek-merek tersebut. “Janganlah memakai pendekatan tersebut”, himbaunya. Merek baru harus diperkenalkan dulu dari segi tangible, dan intangible. Merek akan kita kenal ketika memberikan makna produk tersebut terhadap konsumen.
Menurut Subiakto, tatanan periklanan mulai tahun 2004, sudah rusak. Sesuatu yang tak terhindarkan adalah terbentuknya specialist seperti specialist creative, specialist media, dan lain-lain. Hal ini menurutnya, bisa menghancurkan fondasi indutri periklanan Indonesia. “Benar-benar cuma mengandalkan segi kepraktisan. Jadi iklan tidak lagi sebagai sesuatu yang holistik, “ sesalnya.
Subiakto mengajak industri periklanan harus mulai dibenahi. “Kalau tidak, maka akan jadi makin hancur,” katanya heran sekarang atas nama modernisasi, orang bisa membuat apa saja. Seharusnya fungsi iklan dikembalikan bahwa yang bagus adalah yang Tailor Made. Misalnya iklan Kecap Bango tidak bisa brandnya diganti jadi merek lain, karena Tailor Made “kedelai hitam”. “Sesuatu yang benar-benar didesain khusus untuk iklan tersebut,” memuji iklan Bango Unilever.
Yang pasti, menurut Gunawan Alif, di era sekarang biaya iklan mulai tinggi. Banyak eksekusi yang dilakukan untuk TV dan media cetak. Porsi iklan kini lari ke teve (62%), media cetak (30%) dan radio sekitar (4%). Lalu, kemana lagi anggaran komunikasi dihabiskan? Yang terbaru dan paling ngetrend sekarang adalah promosi seperti Brand Activation, PR, dan alat-alat marketing lainnya. Walaupun iklan televisi masih sangat diminati pada periode ini --dengan iklan paling fenomenal A-Mild karena sangat memanfaatkan situasi dan gelombang reformasi tersebut dengan tagline-nya “Berani Ngomong”-- tapi ke depan pasti akan terjadi penyesuaian –penyesuaian yang berujung pada optimalisasi teknologi teranyar mobile yang sudah mulai menjelang.
