Konsumen kelas menengah memiliki beberapa persamaan dengan konsumen kelas bawah. Mereka juga memanfaatkan kupon diskon. Bedanya, di kelas ini kupon diskon yang mereka cari adalah untuk produk-produk yang mempunyai kualitas lebih dari yang biasa mereka beli. Dengan kata lain terjadi premiumisasi produk yang mereka konsumsi. Mereka memang merencanakan belanja makanan. Namun itu lebih sebagai upaya mencari diversifikasi ketimbang penghematan. Mereka mencari kemasan yang lebih besar tetapi tetap membeli merek yang mereka kenal, terutama untuk produk perawatan pribadi.
Di super atau hypermarket, perilaku mereka juga sama dengan kosumen kelas bawah. Mereka lebih jarang blusak-blusuk mencari barang. Mereka juga langsung ke lorong yang memajang produk yang biasa mereka beli.
Dari 47 ribu responden tersebut, untuk produk makanan, hampir semua responden mengatakan tidak ingin untuk berpindah dari merek yang biasa mereka konsumsi. Untuk konsumen kelas menengah misalnya, untuk produk rumah tangga dan makanan termasuk mentega, kopi dan teh, tidak ingin pindah ke private label misalnya. Mereka masih berusaha mengkonsumsi merek yang biasa digunakan, bahkan kalau perlu untuk mendapatkan itu mereka bersedia untuk mengurangi belanja nonton film atau tur. Mereka juga tidak keberatan untuk berkendara ke super atau hypermarket yang lebih jauh untuk mendapatkan belanjaan berkualitas sama tapi volume lebih banyak dengan pengeluaran yang sama.
Untuk kategori non makanan memang terjadi trade-down. Misalnya, untuk produk-produk pembersih rumah, 34% rumah tangga kelas bawah, 33 % rumah tangga kelas menengah, dan 30% rumah tangga kelas atas menyatakan berpindah merek. Demikian pula untuk produk perawatan tubuh seperti shampo, dan sebagainya.
Apa yang dilakukan marketer?
Berdasarkan temuan itu, Unilever Amerika Serikat merekomendasikan berbagai macam taktik. Pertama, karena begitu pentingnya selebaran yang dikirim dari rumah ke rumah sebagai sumber informasi dalam keputusan berbelanja, maka penyebaran selebaran yang berisi informasi diskon makanan ditingkatkan.
Kedua, adaya kecenderungan masih besarnya keiningan konsumen untuk tidak berpindah merek dan pilihan lebih baik mencari tempat belanja yang bisa memberikan value yang sama, maka penjualan silang berbagai tingkatan kualitas di dalam satu kategori perlu dilakukan.
Ketiga, karena kecenderungan kemungkinan berpindah merek, sampling produk di dalam toko dapat mendorong konsumen bawah membeli produk yang sebelumnya tidak ingin mereka beli. Keempat, karena banyak pembelanja yang melewati lorong pajangan produk yang termasuk dalam daftar produk yang mereka siapkan dari rumah, usahakan mereka melewati semua lorong. Usahakan mereka memperhatikan produk yang dipajang di rak lorong itu dengan menampilkan produk atau merek-merek menarik berharga super murah.
Kelima, meningkatnya kecenderungan konsumen berhemat mendorong mereka untuk membeli produk dengan ukuran kecil (kethengan) atau besar. Intinya pada kondisi seperti itu konsumen ingin mendapatkan manfaat atau keuntungan ekonomi yang sebesar-besarnya. Karena itu, biarkan mereka mengetahui perbedaan nyata antara kemasan ukuran kecil dan besar dari produk yang Anda tawarkan.
Keenam, begitu konsumen menjadi lebih proaktif dalam menyusun rencana belanja mereka, usahakan merayu mereka dengan produk komplementernya (pelengkap). Jadi misalnya, tawarkan salad dengan dressing favoritnya berharga hemat. Ketujuh, cros-promotion di rak untuk mendorong penjualan poduk dimana konsumen mulai menghapusnya dari daftar belanja mereka. Misalnya, dengan kupon diskon pembelian snack di rak susu.
Kedelapan, dengan kecenderungan pembelian bulk oleh konsumen untuk menstok, tawarkan kemasan ”pertemanan dan keluarga” khusus. Kesembilan, cantumkan pernyataan bahwa produk Anda memiliki kualitas tinggi. Ini karena dua pertiga ari konsumen – meski pingin berhemat – namun masih memperhatikan kesehatan mereka, sehingga faktor higinitas dan kesehatan masih tetap menjadi daya tarik yang tinggi.
