Bagi perusahaan yang ingin menjadi pemimpin – jadi tidak hanya ingin sukses dalam industri -- mereka harus melakukan transformasi bisnis. Menurut penelitian KPMG, sekitar 93% dari perusahaan-perusahaan di AS -- dalam beberapa fase – telah mengubah model bisnis mereka.
Transformasi dapat berarti mengubah segalanya, mulai dari perubahan besar dalam sistem IT untuk proyek konstruksi skala besar yang inovatif, hingga perubahan model bisnis dan desain produk. Demikian pula, driver transformasi bervariasi, mulai dari meningkatnya gelombang globalisasi pasar di semua industri yang menggeser harga energy hingga harapan konsumen terhadap perusahaan untuk terus-menerus berinovasi.
Sebuah perusahaan bisa mengklaim sebagai perusahaan. Tetapi, untuk sampai ke arah itu, perusahaan tersebut mungkin harus membuka lembaran baru. Tahun 2009, Coca-Cola berencana untuk menjadikan air netral di India pada tahun 2009 sebagai bagian dari strategi global mencapai netralitas air.
Namun, para pengkritik perusahaan tersebut menolak klaim tersebut. Mereka masih menganggap Coca-Cola menghamburkan uang jutaan dolar hanya untuk proyek membangun citra 'hijau' dan 'ramah lingkungan'. Padahal dalam kenyataannya, Coca-Cola gagal untuk membuat perubahan dalam operasinya. Praktik produksi Coca-Cola tidak berubah. Praktik inilah yang disebut sebagai upaya green-washing.
Bahkan di bagian dunia yang lain, raksasa multinasional minuman ringan itu diminta untuk merevisi materi pemasaran. Gara-garanya, seorang pejabat perlindungan konsumen tingkat tinggi menemukan bahwa perusahaan tersebut – melalui promosinya -- menawarkan suatu manfaat lingkungan dari sebuah produk secara berlebihan tanpa menawarkan bukti.
Dalam sebuah laporan, Henrik Saugmandsgaard OE, ombudsman konsumen Denmark, mengatakan pemasaran Coke botol, yang diklaim terbuat dari bahan nabati, pada dasarnya tidak sepenuhnya benar. Produk tidak mewakili "kebenaran, seimbang dan kesan kesetiaan secara keseluruhan."
OE, yang bertugas untuk memastikan bahwa perusahaan yang melakukan bisnis di Denmark mematuhi Praktik Pemasaran Undang-Undang negara, mengkritik penggunaan beberapa trik pemasaran oleh Coke, termasuk penggunaan kata "pabrik," warna hijau berlebihan dan logo melingkar-panah terinspirasi oleh simbol akrab untuk daur ulang.
Ombudsman juga mencatat kurangnya dokumentasi untuk mendukung klaim Coke yang PlantBottle adalah "ramah lingkungan" atau memiliki "jejak karbon berkurang." " dia mengklaim karbon dipasarkan tanpa penilaian siklus hidup penuh, ada botol yang menyesatkan," kata laporan itu.
Gambaran tersebut seakan menggambarkan praktik public relations yang bisa menciptakan publisitas positif. Dengan mengkomunikasikan bahwa produk atau merek dia ramah lingkungan dengan karakter yang spesifik membuat media atau orang ingin membicarakannya. Yang jadi persoalan adalah apakah publisitas itu menjadi bermakna bagi masyarakat, perusahaan, dan lingkungan.
Semua perencanaan strategis dimulai dengan pernyataan misi organisasi. Ini juga berlaku untuk public relations. Dalam kaitan ini, para praktisi public relations harus memastikan bahwa semua kegiatan berhubungan langsung dengan misi organisasi, tujuan utama dari organisasi. Jika tidak, praktisi harus menulis kembali misi sesuai dengan konsensus dominan.
Konsensus stakeholder dominan tersebut mencakup para pemimpin opini kunci dalam organisasi dan / atau manajemen tingkat atas yang bertanggung jawab pada pengambilan keputusan kunci organisasi, atau berfokus hanya pada kegiatan yang membantu organisasi memenuhi misinya.
Dalam konteks Coca Cola tadi, katakanlah perusahaan memiliki misi berkelanjutan. Perusahaan ikut bertanggung jawab terhadap “keamanan” pangan masyarakat sehingga mereka menciptakan kemasan yang benar-benar aman buat konsumen dan lingkungan.
Bila diperhatikan, saat ini banyak perusahaan terlibat dalam kegiatan yang menunjukkan tanggung jawab sosial perusahaan. Kegiatan itu dapat ditemukan melalui komunikasi untuk membangun merek perusahaan, kegiatan pemasaran melalui paket label, atau melalui dukungan pada kegiatan kemasyarakatan.
Dalam beberapa kasus, bagaimanapun, keputusan pada inisiatif ini sering dibuat jauh dari tingkat perusahaan, misalnya pada tingkat unit level produk atau bisnis organisasi. Kadang-kadang mereka dibuat hanya berdasarkan kepentingan individu sang manajer. Namun, jika perusahaan harus percaya bahwa itu benar-benar berkomitmen untuk mengembangkan prinsip-prinsip yang memandu perilaku dalam masyarakat, maka prinsip-prinsip ini harus dimasukan dalam misi, visi dan nilai-nilai organisasi.
Komitmen terhadap tanggung jawab sosial perusahaan, dibuat terlihat melalui pernyataan misi, sehingga menjadi pendorong dari semua keputusan selanjutnya sekitar pelaksanaannya. Hal ini memastikan bahwa perusahaan membuat keputusan yang tidak hanya dalam kepentingan terbaik dari perusahaan tetapi dalam kepentingan terbaik dari masyarakat juga.
Dengan melakukan investasi tanggung jawab sosial perusahaan, perusahaan dapat mengamankan keunggulan kompetitif, keuntungan finansial, membangun kesadaran merek (Hoeffler dan Keller, 2002) dan menciptakan legitimasi merek (Luo dan Bhattacharya, 2006; Uggla, 2006; Vaaland et al, 2008;. Werther Jr dan Chandler, 2005), yang pada gilirannya dapat memperkuat hubungan stakeholder dengan merek perusahaan.
Namun, hanya beberapa perusahaan yang sepenuhnya memanfaatkan peluang membangun merek yang menawarkan tanggung jawab sosial perusahaan (Blumenthal dan Bergstrom, 2003). Dengan melakukan keterlibat secara strategis dalam inisiatif sosial yang konsisten dengan nilai-nilai merek dan citra merek yang diinginkan, perusahaan dapat menciptakan makna merek baru dan meningkatkan asosiasi pemangku kepentingan yang ada (Hoeffler dan Keller, 2002).
Selain itu, integrasi tanggung jawab sosial perusahaan ke dalam merek perusahaan memperkenalkan sarana yang kuat dimana perusahaan dapat membangun ekuitas merek (Hoeffler dan Keller, 2002). Merek berbasis tanggung jawab sosial perusahaan memberdayakan perusahaan untuk memenuhi janji budidaya kepercayaan hubungan berdasarkan merek (Kitchin, 2003).
Oleh karena itu, tanggung jawab sosial perusahaan adalah alat membangun merek yang dapat diintegrasikan ke dalam strategi merek perusahaan untuk memastikan konsistensi tindakan merek dan pemenuhan janji merek secara terus menerus. Dalam mengembangkan strategi sangat penting untuk memastikan bahwa setiap tindakan sosial korporasi terintegrasi untuk menyesuaikan dengan nilai-nilai inti merek dan strategi bisnis (Luo dan Bhattacharya, 2006).
Selain itu, filantropi perusahaan yang tidak mendahulukan keberhasilan secara berlanjutan merek sebagai perusahaan dan yang tidak memiliki kemampuan organisasi yang, kuat dapat menuai hasil negatif dari tanggung jawab sosial perusahaan (Luo dan Bhattacharya, 2006). Oleh karena itu, budidaya terus kemampuan korporasi sangat penting sementara juga mengembangkan budaya kepedulian sosial dan tanggung jawab proaktif.
