Masih ingat bagaimana Mie Sedaap mulai masuk pasar? Saat itu, mie instant keluaran Wing’s Group itu gencar menggelar promosi below the line dengan membuat gerai khusus di beberapa mal yang disebut café Mie Sedaap.
Di stand berukuran 5x5 meter ini, Wings menjual Mie Sedaap siap saji, selain Mie Sedaap dalam kemasan pak. Untuk merangsang penjualan, seperti biasa, Wings memberikan gimmick hadiah mangkuk atau gelas untuk setiap pembelian 10 bungkus.
Dengan harga yang kompetitif—Rp 625 per bungkus kuah atau Rp 750 per bungkus goreng, bandingkan dengan Supermi Sedaaap kuah Rp 4.000 per lima bungkus atau goreng Rp 4.800 per lima bungkus—kinerja penjualan Mie Sedaap tampaknya cukup mengesankan. Sampai-sampai produsennya tak bisa memenuhi permintaan.
“Bayangkan, dari order 100 karton di satu toko, misalnya, kami hanya bisa memenuhi 10 karton atau 10% saja,” tutur seorang ekskutif Wing’s Grup saat itu.
Sumber di pabrik tepung terigu menyebutkan bahwa permintaan bahan baku terigu dari Wings memang terus meningkat. Rumor yang beredar di kalangan pemasar malah mengatakan Mie Sedaap sudah mencuri merek lain.
Sampai beberapa tahun lalu, mungkin juga sampai sekarang, Wing’s grup selalu mematok harga promosi yang lebih murah dibandingkan dengan merek lain saat mulai masuk ke pasar. Masih ingat teh kemasan Javana yang diluncurkan Wing’s tahun lalu. Harganya hampir separoh merek lainnya.
Dalam literatur pemasaran, ketika perusahaan meluncurkan produk baru, mereka sering tergoda membangun pangsa pasar dengan cepat melalui penawaran harga rendah yang agresif—sebuah taktik yang dikenal sebagai penetration pricing. Tetapi hal ini bisa berisiko, yakni mengorbankan keuntungan dan mungkin menyebabkan perang harga.
Harga penetrasi dilegitimasi bila pasar yang digarap baru atau masih underdeveloped (bisa dikembangkan lebih luas lagi). Namun dengan catatan, benefit yang ditawarkan produk baru itu harus tinggi dan pelanggannya sensitif terhadap harga.
Jika perusahaan eksis di pasar dengan cepat, mendahului persaingan, kalau tidak ada aral melintang, permintaan pelanggan akan meningkat dengan sangat pesat—dan memunculkan latent demand (permintaan yang tersembunyi).
Perusahaan tersebut bisa mengembangkan pangsanya dan membangun dirinya sebagai market leader (ini yang terjadi pada produk Teh Botol Sosro puluhan tahun lalu, Red). Penetration pricing juga dapat digunakan untuk meluncurkan produk yang switching cost-nya tinggi (seperti produk selular, Red).
Kejadian lain yang memungkinkan produk datang dengan harga penetrasi adalah ketika biaya layanan menurun dengan tajam dan cepat setelah terpenuhinya skala ekonomi—karena ketika volume berkembang, variable cost per unit menurun. Jika biaya jatuh lebih cepat dari harga, margin seharusnya meningkat lebih cepat.
Harga penetrasi juga cocok digunakan jika kompetitor perusahaan memiliki struktur biaya yang lebih tinggi atau terkunci pada kesepakatan yang membatasi kebebasan pricing mereka.
Di industri bahan dasar, contohnya, pemasok Asia dan Eropa Timur sering menangkap pangsa pasar dengan harga penetrasi—ketika standard logistik mereka mencapai tingkat minimal yang dapat diterima—karena produser di negara maju tidak memiliki buruh yang bisa dibayar lebih murah.
Contoh paling terkenal yang berhasil menerapkan penetration pricing melalui biaya layanan yang menurun tajam adalah Dell Computer. Perusahaan PC di AS ini berhasil menciptakan struktur harga yang rendah (menyisihkan biaya yang berhubungan dengan intermediary) dengan menjual PC pesanan langsung ke konsumen melalui telepon dan internet.
Karena saingannya tidak dapat memenuhi biaya rendah yang dikeluarkan Dell, pangsa pasar Dell berkembang pesat dengan margin lebih tinggi
