Channel Baru dan One Marcomm

Saat tepat buat pemasar dan pemilik merek memanfaatkan peluang channel-channel baru yang marak bermunculan. Bagaimana supaya terintegrasi dan optimal?

Semula orang cuma tahu, jika akan isi BBM atau beli oli Pertamina datang ke pom bensin (SPBU=stasiun pengisian bensin umum) terdekat. Tapi sekarang kalau Anda datang ke pom bensin, tak cuma bisa isi bensin atau beli oli. Anda bisa ke ATM, beli pulsa, beli makanan dan minuman, beli koran/majalah, dan bahkan mencari hotspot untuk buka internet.

Soalnya, di lingkungan pom bensin sekarang banyak tersedia mini mart yang menyediakan berbagai kebutuhan, termasuk hotspot. Pom bensin sekarang memang berfungsi jadi channel distribusi maupun channel komunikasi.

Sebagai channel komunikasi, bisa dilihat dari iklan dan poster-poster besar dari berbagai produk yang terpampang di area pom bensin. Channnel makin beragam. Produsen tidak hanya bertumpu pada channel-channel yang “kuno”, tapi harus fleksibel mengikuti perkembangan.

Channel baru pada umumnya bertarif lebih murah ketimbang channel lama. Hal itu karena selain belum teruji efektivitasnya, juga masih sedikit peminatnya. Mahal atau murah itu relatif. Yang pasti, sebagai media baru pasti eksklusif. Karena dari segi produknya selalu unik, dan penyelenggaranya juga tak banyak. ”Klien kami tidak banyak. Dalam satu periode waktu kami hanya sanggup meng-handle 1-2 klien,” ujar Andreas yang menawarkan jasa branding di lapangan basket, billboard, wall painting (seperti di ruko-ruko), kantin branding, elevator di mal-mal, dan sebagainya.

Dengan berbagai kelebihan dan kekurangan itu, pemilik merek harus berani mencoba dan membuka channel baru. Yang penting harus ada kalkulasi matang dan kesesuaian dengan produk dan target market yang disasar. Produsen harus mengerti cara-cara apa saja yang ada dan melihat dan target sasaran sudah siap yang mana.

Memilih dan menggunakan channel baru memang tak terelakkan. Kerasnya persaingan dan makin banyaknya produk bermunculan membuat pemasar dan pemilik merek manapun tidak mungkin hanya mengandalkan komunikasi. Berat. Harus ada upaya-upaya lain dengan menggunakan channel baru. Produk dan brand saat ini sudah harus shifting dari communications menjadi inspirations. Karena itu, pemasar tidak terpaku pada bagaimana mengkomunikasikan, melainkan bagaimana produk ini bisa menjadi sumber inspirasi.

Lihat pengalaman Olympic. Di tengah gempuran merek-merek pesaing yang cenderung menyerang dengan strategi gerilya, Olympic sebagai market leader (penguasa 60% pangsa pasar knockdown furniture) membutuhkan saluran distribusi dan komunikasi baru. Olympic sempat terperangkap dalam saluran konvensional.

Suatu ketika, Olympic menjajal channel baru. Pada Juli 2008, Olympic menggelar soft launching produk furniture yang menyasar pasar perempuan dan remaja lewat event “unik” berupa mobile exhibition dengan gerbong kereta api sebagai vehicle-nya. Dua gerbong kereta api yang melintasi pusat Kota Solo itu disulap menjadi sebuah kamar tidur mini lengkap dengan furniture Olympic yang fancy khas perempuan. Tak ketinggalan, musik hidup yang memainkan lagu-lagu top forty terus didengungkan tanpa jeda.

“Kereta Olympic” itu berkeliling kota Solo sejak pukul 5 sore hingga pukul 11 malam. Kereta berhenti dua kali di dua perhentian masing-masing selama 1-2 jam, yaitu di depan Solo Grand Mall dan di Pusat Jajanan Solo Lungen Bugan. Selama 1-2 jam tersebut kami menggelar aktivitas di sana. Mulai dari games, musik, modern dance, hingga penjualan langsung.

Olympic berhasil menciptakan crowd. Di Solo Grand Mall, ada sekitar 500 orang yang datang dan sampai memacetkan setengah badan jalan. Sementara di Lungen Bugan, tak kurang dari 1.000 orang memadati acara launching produk baru Olympic.