Kehadiran kategori baru di industri kopi serta munculnya berbagai merek kopi anyar telah membuat peta persaingan dan peta media berubah. Merek-merek incumbent pun dituntut untuk mengubah strategi mereka agar eksistensinya di pasar kopi tetap terjaga. Strategi media seperti apa yang dianggap efektif untuk merek incumbent dalam memelihara market share?
Akhir-akhir ini, iklan televisi tampak dipenuhi oleh iklan produk kopi, termasuk kopi pendatang baru. Bahkan, sejumlah merek kopi baru itu juga terlihat agresif di modern channel lewat sejumlah promosi yang menarik. Apakah hal itu berdampak pada peta persaingan di industri kopi? Lantas, bagaimana seharusnya merek-merek incumbent mempertahankan eksistensinya di pasar kopi? (Alfi Syarhin, Mahasiswa UNS-Solo)
Dalam dua tahun terakhir ini, kategori kopi memang mendominasi tayangan iklan di televisi. Setelah sebelumnya industri telekomunikasi pernah merajai belanja iklan di media televisi, kini kategori kopi telah mengambil alih. Merujuk data Ad Quest Millenium, tahun 2012 lalu belanja iklan kategori kopi di televisi menembus Rp 1,18 triliun. Itu artinya, naik 151% dibandingkan tahun 2011 yang hanya Rp 466,5 miliar. Tahun 2013, angkanya kembali melonjak menjadi Rp 2,25 triliun atau tumbuh 89%. Sementara itu, pada semester satu 2014 ini, belanja iklan kopi di televisi sudah menyentuh angka Rp 1,26 triliun atau naik 8% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.
Pergeseran yang terjadi di media televisi tersebut tentu saja telah mengubah peta media sekaligus peta persaingan di industri kopi. Kehadiran kategori kopi baru, white coffee atau kopi putih, serta beberapa merek kopi anyar memang menjadi pemicu yang sangat siginifikan.
Setidaknya, ada dua strategi media utama yang dilancarkan merek-merek kopi tersebut. Pertama adalah secara konsisten sekaligus fokus dalam menjalankan strategi sponsorship dan built in branding di berbagai channel media. Kedua, melancarkan strategi GRP (Gross Rating Point), dengan menggenjot angka GRP-nya hingga naik 2-3 kali lipat. Ambil contoh, jika biasanya rata-rata merek kopi hanya beriklan di televisi 1.000 hingga 1.500 GRP tiap bulannya, maka kopi pendatang baru sanggup menggelontorkan angka yang fantastis, 4.000 GRP setiap bulan.
Buntutnya, pihak televisi pun menjadikan kopi sebagai salah satu target market utama dalam belanja iklan. Hal itu ditandai dengan beberapa merek kopi yang menjadi sponsor utama di sejumlah program televisi bergengsi. Sebut saja program televisi seputar kompetisi pencarian bakat hingga program musik. Bahkan, di sejumlah program televisi yang tengah happening dan ber-rating tinggi—seperti YKS (Yuk Kita smile), ILK (Indonesia Lawak Klub), hingga Pesbuker—berbagai merek kopi turut mendominasi.
Sebagai merek incumbent, tentu saja agresivitas para pendatang baru tidak bisa didiamkan. Sebagai contoh adalah merek Torabika yang sudah eksis di Indonesia sejak tahun ... Torabika sebagai merek kopi yang telah menjadi market leader di kategori kopi varian Cappucino, harus mampu menjawab tantangan para pendatang baru. Antara lain, dengan menjawab persaingan tersebut dengan mengubah strategi medianya.
Jika dulu Torabika hanya fokus pada strategi loose spot, maka sejak awal tahun 2014 ini Torabika mulai membesarkan porsi belanja iklannya untuk sponsorship dan built in branding. Mengapa? Sebab, sebagai merek yang sudah eksis lebih dulu, top of mind sudah dimiliki Torabika. Saatnya, Torabika melancarkan strategi media yang mampu menciptakan engagement dengan audience dan memperkuat image Torabika. Antara lain, melalui strategi sponsorship dan built in branding.
Pada strategi sponsorship dan built in branding misalnya, Torabika konsisten menciptakan ambiance coffee bar yang menawarkan minuman kopi berkualitas merek Torabika di program YKS dan ILK. Langkah ini juga digunakan untuk menyampaikan pesan komunikasi bahwa Torabika adalah kopi berkualitas untuk para pecinta kopi, dengan tagline yang diusung “Sepenuh Hati untuk Pecinta Kopi”.
Selain itu, Torabika juga melakukan sponsorship di program pertandingan bola U-19. Dipilihnya pertandingan bola U-19 adalah untuk memperluas segmen pria yang lebih muda—yang notabene pecinta kopi dan menyukai olahraga sepak bola. Pada strategi sponsorship, Torabika melakukannya secara konsisten dan cukup panjang. Pada program stripping ILK misalnya, Torabika mensponsorinya hingga lima bulan. Sementara untuk program stripping YKS, disponsori Torabika selama satu bulan penuh. Konsistensi dari sponsorship tersebut diharapkan dapat membuat pesan dari merek Torabika menancap kuat di benak konsumen Indonesia.
Sementara itu, untuk strategi loose spot, Torabika juga masih melancarkan strategi GRP. Adapun pesan kreatif yang diusung selaras dengan pesan di sponsorship maupun built branding, Torabika sebagai produk kopi yang berkualitas. Untuk itu, pesan kreatif yang disajikan TV Commercial Torabika berdurasi 60 detik adalah seputar added value yang dimiliki Torabika, yakni tentang pemilihan biji kopi Torabika, mengenai kualitas roasting atau pengolahan kopi, hingga proses mixing Torabika.
Ke depan, tak hanya fokus pada strategi media, Torabika juga akan melancarkan strategi marketing komunikasi secara terintegrasi, yang tengah dalam penggodokan. Mulai dari memanfaatkan channel Above the Line dengan media televisi, print dan radio; Below the Line melalui aktivasi merek; hingga kegiatan public relations. ***
