Materi promosi perusahaan menyebarluaskan konsep ini, menanamkan keyakinan kepada dokter bahwa pengelolaan dosis lebih tinggi adalah solusi klinis yang tepat, bukan pertanda masalah penyalahgunaan.
Purdue bahkan memengaruhi Badan Pengawas Obat dan Makanan AS (FDA) untuk mengizinkan label “abuse-deterrent” pertama dalam sejarah obat resep.
Abuse-deterrent adalah formulasi obat yang dirancang mencegah penyalahgunaan, misalnya mempersulit penghancuran, pelarutan, injeksi, atau ekstraksi zat aktif, sehingga mengurangi risiko kecanduan. Ini adalah klaim yang kemudian diwajibkan studi pasca-pasar untuk membuktikan efektivitasnya, meski data pendukungnya masih minim.
Lampu hijau ini bukan hanya memperkuat citra OxyContin sebagai inovasi aman, tetapi juga melemahkan pengawasan regulator terhadap praktik pemasaran agresif perusahaan.
Hasilnya luar biasa: penjualan OxyContin mencapai US$44 juta di tahun pertama, melesat dua kali lipat tahun berikutnya, dan pada September 1999 meraih US$601 juta, angka yang terus menanjak seiring keyakinan Purdue bahwa pasar nyeri kronis non-maligna belum terjamah sepenuhnya.
Dengan rentang dosis dari 10 hingga 80 mg, serta tambahan pil 160 mg yang diumumkan pada 2000, perusahaan menciptakan ilusi fleksibilitas tanpa batas, sambil memanfaatkan setiap kelonggaran regulasi untuk memperluas pasar.
Tidak hanya melalui kupon dan data-driven targeting, Purdue menjalankan ribuan seminar manajemen nyeri, lebih dari 7.000 acara, di mana materi edukasi dan promosi produk menyatu tanpa batas, dibawakan oleh speaker berbayar yang menampilkan perspektif klinis sekaligus pemasaran.
Perbatasan antara pelatihan medis dan presentasi penjualan menjadi kabur, membentuk ekosistem di mana OxyContin dianggap sebagai standar emas pereda nyeri.
Perjalanan dari Valium ke OxyContin memperlihatkan betapa dahsyatnya pengaruh pemasaran terukur, insentif finansial, dan lobi regulator terhadap lanskap kesehatan masyarakat.
Keluarga Sackler membuktikan bahwa narasi yang kuat—dikombinasikan dengan bonus progresif, data prescriber, dan manuver label “aman”—bisa menciptakan blockbuster farmasi.
Namun, di balik angka penjualan yang gemilang, tersembunyi krisis kecanduan yang memakan korban jiwa dan mendefinisikan ulang makna tanggung jawab etis dalam setiap strategi pemasaran.
Dinasti ini mengilhami kita untuk menghargai tiga pelajaran utama: (1) reputasi dan nilai keluarga adalah aset tak ternilai, (2) kekayaan yang diperoleh lewat kerja keras dan visi dapat diubah menjadi manfaat publik, dan (3) setiap terobosan, sekatalah pun niatnya baik, wajib dilandasi kesadaran etis. Dari asal-usul sederhana hingga pengaruh global, kisah Sackler menegaskan bahwa keberhasilan sejati adalah yang memperkaya hidup banyak orang, bukan hanya satu keluarga.
