Nah itu dia, satu kendala di digital, walau pun gede penetrasinya, dia itu tidak seperti TV untuk reach-nya. Kita mau pakai selebriti bisa, tapi paling cuma menjangkau 2 juta audience. Kalau TV, reach-nya bisa sampai 50 juta. Dari situ saja kita masih berjuang. Jadi, digital itu, saya bukannya tidak believe, tapi itu masih takes time. Jadi sekarang harus kombinasi. Dengan digital saat ini, impact-nya very less. Katakan menjadi viral. Tapi berapa viral-nya. Katakan mencapai 5 juta, tapi itu tidak sepadan dengan TV. We need to find a way yang saat ini belum kita dapat. Contoh paling nyata Apple, Tesla. Dia bener-bener ada brand purpose. Mereka bahkan tidak memerlukan marketing. Produknya sendiri sudah menjadi marketing, viral, go digital. Jadi at the end, produk atau service-nya sendiri yang harus menjadi viral dengan sendirinya. Begitu bagusnya produknya dia, hingga menjadi viral. Dikombinasi dengan brand purpose, itu menjadi killer combination.
Tapi produk fastmoving consumer goods biasanya standard saja proposisinya. Jadi bagaimana mau menjadi viral?
Untuk menjadi viral, produk itu kualitasnya pasti harus paling baik. Kalau pun tidak terlalu menonjol proposisinya, kita bisa melakukannya melalui brand purpose. Misalnya brand purpose sayauntuk serving happiness dan goodness. Saya tidak hanya akan membuat packaging yang sangat sesuai dengan brand purpose saya, tapi juga involve ke konsumen. Tapi tidak stop sampai di situ. Kita juga harus engage dengan community dan masyarakat sekitar. Mereka harus melihat kita berkontribusi. At the same time, saya expose brand dengan iklan digital. Menurut saya, that the future.
Adakah benchmark di luar negeri, brand FMCG yang berhasil melakukan kampanye digital?
Belum ada kalau FMCG. Tapi di China, paling efektif kampanye di digital ketika ada program potong harga. Problem kedua dalam pembelian online untuk brand FMCG, dia bukan category destination karena harganya murah. FMCG sifatnya impulse. Makanya saya masih believe, untuk produk-produk yang harganya 1000-1500 rupiah, di outlet offline-nya harus tetap ada. Persoalannya, bagaimana memanfaatkan offline ke online. Itu yang paling penting.
Benchmark di luar yang saya lihat, Nike, bukan produk FMCG. Biasanya mereka mencoba sepatu di outlet. Ketika merasa cocok, mereka akan membeli di online karena persepsi harga di online lebih murah dan variasinya lebih banyak. Nah, yang dilakukan Nike, di outlet di-equip dengan teknologi sedemikian rupa supaya bisa bertransaksi online. Jadi saya digaranti di outlet. Mencoba di situ, lalu saya bisa mengecek harganya langsung secara online. Itu bagus banget. Kata Jack Ma—pendiri e-commerce Alibaba, the most important thing dalam 30 tahun kemudian adalah the implementation of technology dengan memasukkan online ke offline. Jadi orang tida menunda pembelian. Itu contoh yang oke.
Mungkinkah di Indonesia bisa seperti itu?
Untuk beberapa kategori produk bisa. Untuk FMCG memang kita harus menemukan cara. Karena di satu sisi itu produk impulse. Tapi di sisi lain, kampanye digital lewat program kayaksponsorship, built in, talent search mungkin oke. Ada beberapa kategori, provider yang jualan pulsa, pakai talent search, pakai penyanyi terkemuka, they did it. Branding-nya diterima dengan baik. Jadi tidak hanya relevan, tapi enable people untuk berkarya, itu missing link brand—ketika kampanye di digital. Kalau justcontent, tewaslah. Semua agensi ngomongnya begitu, harus ke digital. All we know, my friends... Tapi kontennya harus bagaimana?
Mayora sendiri sekarang bagaimana?
Kami masih bermain di TV, karena penetrasi TV masih 90%. Target beberapa produk kami masih ibu rumah tangga. Tapi 5%-10% (alokasi budget) sudah mulai ke digital. Kami belajar juga bagaimana di Youtube dan seterusnya.
Evaluasinya digital-nya bagaimana?
Kami belum berani hanya bermain di digital. Kami tidak bisa mengklaim digital kami sukses karena masih didampingi TV. Beberapa campaign digital kamiseperti untuk Better, Slai Olai, online dan offline-nya jalan. Kita masih belajar memisahkan impact dari digital. Tapi yang kami lihat, kehadiran kami di digital membuat orang melihat kami sebagai coolbrand. Itu membantulah, perhitungan kualitatif. Agak susah memisahkan impact-nya dari digital.
