Dalam beberapa pekan terakhir, ada sejumlah kampanye komunikasi brand yang tengah viral. Tak hanya di platfom media sosial, kampanye komunikasi tersebut juga viral di WhatsApp Group. Lantaran, kontennya yang dikemas jenaka sekaligus memanfaatkan endorser yang tengah "naik daun".
Kampanye viral ini antara lain datang dari brand-brand milik Garudafood dan Bintang Toedjoe. Garudafood misalnya, memilih Tante Ernie sebagai salah satu endorser untuk kampanye brand Chocolatos Lava. Dalam salah satu unggahan video di akun @hotmanparisofficial, Tante Ernie memutuskan untuk membuat Chocolatos Lava Cake, untuk kemudian dikirimkan ke Hotman Paris, pengacara kondang yang tengah naik daun.
Sebelumnya, tante Ernie memang digambarkan sebagai perempuan seksi yang viral, karena lebih memilih Hotman Paris ketimbang Ariel Noah. Story board kampanye Chocolatos Lava pun dikemas layaknya kelanjutan kisah dari Tante Ernie yang lebih memilih Hotman, dengan menghadiahkannya cake buatannya yang terbuat dari Chocolatos Lava.
Hotman pun menjawab kiriman cake itu dengan memuji Tante Ernie. "Hotman Paris di rumah tapi serasa di kafe. Saya dapat kiriman chocolatos lava cake dari wanita cantik pemersatu bangsa, tante Ernie. Tante Ernie kasih perhatian buat saya, sengaja masak di rumahnya, dikirim ke rumah saya. Super nikmat, si Ernie yang sangat cantik ternyata kasih perhatian buat hotman paris," katanya sambil memakan chocolatos cake buatan Tante Ernie.
Dikatakan Ferry Haryanto, Direktur Marketing Garudafood, kampanye Chocolatos Lava ini merupakan Viral Project yang hanya tayang di kanal digital. Objektif dari kampanye ini adalah viral. "Sebenarnya Viral Project ini sudah lama kami lakukan. Contohnya, untuk Chocolatos Lava, kami lebih dulu menggunakan endorser mahasiswa," katanya.
Paling anyar, Garudafood menggandeng dua mahasiswa Bimo dan Putri yang juga seorang dubber untuk mengkampanyekan aneka produknya, seperti Kacang Garuda, Chocolatos, Gery, Garuda Pilus, dan Coklat Dilan, yang notabene telah diekspor ke mancanegara. Mengusung tema Tagline Bilingual", Bimo dan Putri mengucapkan tagline dari brand-brand tersebut dalam dua bahasa, Indonesia dan Inggris. Kampanye ini, lagi-lagi kembali viral di kanal digital dan banyak di share di WhatsApp Group.
Sejatinya, agar kampanye komunikasi meraih viral, maka pemasar harus mempunyai kemampuan dalam memanfaatkan momentum. Contohnya, Garudafood yang mampu memanfaatkan momentum Tante Ernie dan Hotman Paris yang tengah happening di kalangan netizen. Contoh lainnya adalah produk masuk angin dari Bintang Toedjoe, Bejo, yang mampu memanfaatkan momentum Mbah Minto, nenek berusia 70 tahun dari Klaten. Bintang Toedjoe memilih Mbah Minto sebagai endorser Bejo, yang selanjutnya dikemas lewat konten jenaka.
"Kuncinya, memang harus mampu memanfaatkan momentum. Oleh karena itu, penting bagi pemasar untuk mencari ide dengan rajin mengamati isu terkini di kanal digital, untuk kemudian segera dieksekusi menjadi kampanye komunikasi," tutur Ferry, yang menyebutkan bahwa tiga kanal komunikasi yang paling banyak dimanfaatkan Garudafood untuk Viral Project adalah YouTube, Instagram, dan TikTok.
Dia menambahkan, dalam menciptakan kampanye komunikasi yang viral dengan konten jenaka harus memperhatikan betul unsur SARA dan hukum. "Mungkin gampang membuat konten atau kampanye viral, tapi yang tidak menyinggung SARA atau hukum, itu yang benar-benar kami harus jaga," tegas Ferry.
Kunci lainnya agar kampanye bisa viral, menurut Ferry, pemasar harus paham betul kapan brand harus disajikan transparan dalam story board kampanye dan kapan hal itu disajikan secara soft atau tersembunyi. Ia mencontohkan, untuk kampanye komunikasi Chocolatos Tante Ernie, penayangannya justru lebih dulu di akun Tante Ernie dan Hotman Paris, hingga berujung di-share netizen di media sosial dan WhatsApp Group. Itu artinya, kampanye komunikasi itu tidak ditayangkan di media sosial resmi Garudafood maupun Chocolatos.
(Simak kupasan lebih mendalam tentang sejumlah kampanye viral ini di Majalah MIX, edisi Juni 2020)
