Menyiasati Regulasi dengan Digital Campaign

Keterbatasan memanfaatkan channel komunikasi tradisional membuat para pengelola merek minuman beralkohol harus jeli mencari solusi. Media digital menjadi solusi yang sangat efektif menjawab keterbatasan itu. Bagaimana cara mereka mengemas aktivasi di media digital, agar tetap engage dengan konsumen?

Digital sepertinya menjadi berkah tersendiri bagi produsen minuman beralkohol. Di tengah kesulitan para pengelola merek beralkohol mengkomunikasikan merek mereka kepada target market—lantaran regulasi pemerintah yang membatasi channel komunikasi—digital mampu menjadi solusi.

Tengok saja bagaimana merek wiski premium Johnnie Walker, merek bir premium Heineken, dan merek bir Bintang, yang beberapa tahun terakhir tampak agresif menggelar kampanye komunikasi melalui medium digital—antara lain, lewat aktivasi interaktif lewat socialmedia Facebook dan Twitter.

“Sebagai merek yang hadir di Indonesia, kami tentu harus menaati peraturan yang berlaku. TVC tentu bukanlah sebuah pilihan. Untuk itu, penggunaan socialmedia menjadi hal penting dalam berkomunikasi dengan fans (konsumen) kami. Di Indonesia, kami pun memanfaatkan social media dan website melalui Facebook www.facebook.com/jw.indonesia dan www.johnniewalker.com,” kata Alvin Ang, TechnicalAdvisor–Marketing for NAVA+ (Trade Marketing Service Provider for DIAGEO brands).

Paling anyar, di pengujung Oktober 2012 ini, Johnnie Walker menggelar kampanye digital bertajuk “Step Inside the Circuit”. Program berfokus pada kerjasama dengan tim Vodafone Mclaren Mercedes F1, yakni dengan memberikan akses berupa pengalaman berada di dunia Formula 1. Channel komunikasi yang digunakan untuk menggelar program tersebut adalah socialmedia Facebook yang diintegrasikan dengan Website Johnnie Walker.

Konsep dari kampanye tersebut adalah bagaimana Johnnie Walker secara eksklusif mengundang konsumen untuk Step Inside The Circuit dan menjadi bagian dunia Formula 1 yang elegan dan canggih. Johnnie Walker akan menginspirasi para penikmatnya dengan cerita yang luar biasa mengenai personalprogress dan kesuksesan.

Ditambahkan Alvin, “Selain itu, konten yang terdapat di dalam Website kami pun tidak hanya mengulas mengenai produk atau varian saja. Kami pun membuatnya interaktif, lewat sebuah petualangan lain kepada konsumen, seperti terlihat pada fitur Our Heritage dan House of Walker.”

Terkait dengan kampanye tersebut, Johnnie Walker pun menggandeng Pemilihan Mika Hakkinen sebagai drinkingambassador. Mika adalah seorang legenda Formula 1 yang sudah dua kali menyabet gelar juara dunia. Selain itu, Mika Hakkinen juga ditunjuk sebagai duta responsibledrinking Johnnie Walker pada 2006, untuk memberikan dan menyampaikan pesan tentang kesadaran atas bahaya berkendara di bawah pengaruh minuman keras kepada konsumen secara luas.

Oleh karena itu, kedatangan Mika Hakkinen ke Jakarta tidak hanya untuk mengkampanyekan program “Step Inside the Circuit”—yang merupakan kampanye global. Melainkan juga untuk mempromosikan kampanye “Join the Pact”, sebuah program sosial yang menitikberatkan pada awareness tentang bahaya berkendara dalam pengaruh minuman keras, alias Winners Stay in Control.

“Terkait dengan produk, Johnnie Walker bersiap meluncurkan produk baru, tepat pada acara ekslusif untuk kampanye global Johnnie Walker Circuit Lounge. Varian produknya bernama ‘Johnnie Walker Platinum Label’, sebuah produk yang berasal dari wiski campuran ekslusif malt dan biji-bijian yang berusia 18 tahun dari penyulingan pilihan di Skotlandia dan dikarakteristikan dengan gaya Spyside yang elegan dan Islay Smokiness yang halus,” Alvin memaparkan.

Senada dengan Johnnie Walker, Heineken pun melakukan strategi yang serupa. GroupBrandManager Heineken Intan Nurmala mengatakan adanya sejumlah keterbatasan untuk industri bir dalam beriklan, menuntut tim pemasaran Heineken harus putar otak agar upaya pemasaran bisa ditangkap masyarakat dan tepat sasaran.