marcomm

Tahun depan kawasan ASEAN menjadi pasar tunggal. Setiap produk bebas masuk ke pasar lokal. Begitu pula sebaliknya. Cek merek lokal apa saja yang siap bersaing di pasar global?

Tahun ini, untuk yang kedua kalinya, Majalah MIX-Marketing Communications bekerjasama dengan MARS yang memegang lisensi American Customer Satisfaction Index (ACSI) melakukan survey guna mengukur tingkat kepuasaan pelanggan beberapa produk dan perusahaan di Indonesia. Hasil survey itu dituangkan Gobal Customer Satisfaction Standar (GCSS) yang mengukur kepuasan pelanggan dengan menggunakan model ACSI.

Yang perlu digarisbawahi adalah hasil pemaparan kepuasan pelanggan di Indonesia GCSS ini bisa disandingkan dengan hasil di tingkat global. Ini karena baik dimensi maupun indikator pengukurannya menggunakan standar ACSI yang digunakan di lebih dari 12 negara di dunia. Dengan demikian, pengguna data pengukuran kepuasan pelanggan ACSI di Indonesia bisa membandingkan kinerja kepuasan pelanggan di level global.

Mengapa standard global? Tahun depan, ASEAN menjadi pasar dan berbasis produksi tunggal. Itu berarti terjadi aliran barang, jasa, investasi dan tenaga terampil secara bebas diantara negara-negara ASEAN.

Secara teori, liberalisasi perdagangan internasional, bisa berdampak negatif atau
positif terhadap perusahaan-perusahaan lokal secara individu melalui empat (4) cara. Pertama, melalui peningkatan persaingan di pasar domestik. Kedua, melalui penurunan biaya produksi. Ketiga, melalui peningkatan ekspor. Keempat, melalui pengurangan ketersediaan bahan-bahan baku atau input lainnya di pasar dalam negeri.

Situasi ini bisa menjadi ancaman terutama bagi produk yang kurang mampu bersaing, peluang bagi produk yang memiliki daya saing terutama di level global. Peluang yang dimaksud adalah peluang pasar yang lebih besar dibandingkan sewaktu perdagangan dunia masih terbelah-belah arena proteksi yang diterapkan di banyak negara terhadap produk-produk impor.

Sedangkan tantangan bisa dalam berbagai aspek, misalnya, bagaimana bisa menjadi unggul di pasar dalam negeri, yakni mampu mengalahkan pesaing domestik lainnya maupun pesaing dari luar negeri (impor), bagaimana bisa unggul di pasar ekspor atau mampu menembus pasar di negara-negara lain; bagaimana usaha bisa berkembang pesat (misalnya skala usaha tambah besar, membuka cabang-cabang perusahaan), bagaimana penjualan/output bisa tumbuh semakin pesat;
dan lain-lain.

American Customer Satisfaction Index (ACSI), didirikan pada tahun 1994 melalui kemitraan antara University of Michigan Business School, American Society for Quality (ASQ), dan perusahaan konsultan internasional CFI Group. Di Amerika Serikat, ACSI telah melakukan pengukuran pengalaman konsumen yang seragam dan independen terhadap 190 dari perusahaan terkemuka. Disini ACSI melakukan tracking kepuasan pelanggan dan terbukti menjadi indikator ekonomi yang kuat bagi perusahaan, asosiasi industri perdagangan, dan lembaga pemerintah.

Model ACSI merupakan salah satu alat untuk melakukan pengukuran yang berbasis pada pelanggan (customer-based measurement system). Model ini ditujukan untuk mengevaluasi kinerja perusahaan, industri, sektor-sektor ekonomi, dan ekonomi nasional yang secara aplikatif memiliki banyak kelebihan dibandingkan dengan model pengukuran kepuasan pelanggan yang selama ini banyak dilakukan.

Dari survei kali ini diperoleh gambaran yang menarik. Secara umum, sejatinya konsumen Indonesia memiliki standard yang tidak tinggi dan cenderung unspoken. Jadi sepertinya mudah terpuaskan, tetapi kalau tidak puas mereka tidak mengkomunikasikannya ke pemilik merek. Mereka langsung saja pindah ke merek lain. Bagi pemilik merek ini tidak mudah sehingga ketika riset CS di Indonesia, apabila digunakan sebagai dasar loyalty strategy, harus lebih detail ke riset tentang dampaknya ke loyalitas.

Temuan MARS-ACSI juga memberikan gambaran bahwa di sejumlah kategori seperti oli pelumas mobil, minyak goreng, bank, air minum dalam kemasan, dan beberapa kategori produk lainnya, indeks kepuasan pelanggannya di atas rata-rata global. Ini menunjukkan bahwa pada dasarnya merek atau produk tersebut kualitasnya yang dipersepsikan konsumen di atas rata-rata global.