Sebagai pionir di kategori food seasoning, perjalanan Sasa tidak semulus jalan tol. Jauh sebelum melakukan inovasi, produk MSG sendiri lekat dengan stigma negatif: berbahaya bagi kesehatan. Faktanya, stigma negatif tersebut muncul dari Amerika menyusul maraknya Chinese Restaurant Syndrom. Istilah sindrom ini muncul karena persaingan bisnis antara restoran Non-Chinese dan Chinese. Restoran Chinese menggunakan MSG yang dianggap berbahaya bagi kesehatan—karena dianggap menyebabkan pusing, membuat bodoh, dan menimbulkan gangguan kesehatan lainnya. Padahal MSG bersumber dari bahan baku alami seperti tebu, rumput laut, jagung, dan sebagainya yang dikristalisasi untuk digunakan sebagai penyelaras rasa masakan. MSG juga sudah mendapat sertifikasi keamanan dari berbagai badan kesehatan, baik nasional maupun internasional. Dan penggunaan MSG dianggap aman selama tidak berlebihan dan sesuai takaran.
Selain stigma tersebut, tantangan Sasa lainnya adalah kompetisi di industri yang semakin ketat dan diferensiasi yang kurang kuat, sehingga konsumen sulit membedakan benefit merek satu dengan merek lainnya.
Alasan penting itulah yang membawa PT Sasa Inti memutuskan melakukan rejuvinasi merek. Dan pilihan rejuvinasi yang dinilai terbaik adalah melakukan inovasi produk dan ektensifikasi brand Sasa ke produk-produk non-MSG (Food & Seasoning). Produk-produk tersebut adalah kaldu pelezat siap saji, tepung bumbu yang dikembangkan dalam berbagai varian, berbagai jenis sambal (condiment), santan bubuk, santan cair, seasoningmix, dan santan bubuk dengan seasoning mix.
Langkah berani yang tergolong “nekat” untuk menggeber produk non-MSG, perlahan-lahan berhasil melepaskan identifikasi Sasa yang hanya terpaku pada isu MSG. Dengan memindahkan pusat perhatian, kegiatan komunikasi pemasaran Sasa pun pelan-pelan digeser.
