Persaingan ketat di industri kopi telah memicu para pemain kopi untuk adu strategi guna memenangkan hati konsumen Indonesia. Terbukti. beberapa tahun belakangan, kategori kopi mampu merajai belanja iklan di media televisi.
Merujuk data Ad Quest Millenium, tahun 2012 lalu belanja iklan kategori kopi di televisi menembus Rp 1,18 triliun. Itu artinya, naik 151% dibandingkan tahun 2011 yang hanya Rp 466,5 miliar. Tahun 2013, angkanya kembali melonjak menjadi Rp 2,25 triliun atau tumbuh 89%. Sementara itu, pada semester satu 2014, belanja iklan kopi di televisi sudah menyentuh Rp 1,26 triliun atau naik 8% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.
Oleh karena itu, sejak tahun lalu, Torabika memilih strategi sponsorship guna bersaing di pasar kopi. Diungkapkan Marketing Manager Torabika Anto Noegroho, “Berdasarkan pengamatan internal kami, kesan konsumen terhadap berbagai iklan kopi hampir mirip dan itu-itu saja. Agar pesan komunikasi bisa sampai ke konsumen, kami memutuskan untuk melancarkan strategi sponsorship. Meskipun demikian, iklan loose spot via GRP (Gross Rating Point) tidak bisa ditinggalkan,” akunya.
Pada strategi sponsorship yang dikemas dalam konsep built in branding misalnya, Torabika konsisten menciptakan ambiance coffee bar yang menawarkan minuman kopi berkualitas merek Torabika di program YKS (Yuk Keep smile), ILK (Indonesia Lawak Klub), hingga Facebooker, pada tahun 2014 lalu. Langkah itu dilakukan guna menyampaikan pesan komunikasi sekaligus memperkuat image bahwa Torabika adalah kopi berkualitas untuk para pecinta kopi.
Merasa efektif menjalankan strategi sponsorship di berbagai program televisi, tahun 2015 ini Torabika kembali melancarkan strategi sponsorship-nya. Kali ini, strategi sponsorship Torabika dilakukan pada film layar lebar berjudul “Filosofi Kopi the Movie”, yang digarap oleh Angga Dwimas Sasongko, peraih gelar Sutradara Terbaik Festival Film Indonesia.
Film yang diangkat dari buku laris karya Dewi Lestari itu menampilakan cerita seputar seluk beluk kopi. Esensi cerita dari buku dan film “Filosofi Kopi the Movie” adalah tentang pencarian biji kopi terbaik dan passion Ben—salah satu tokoh di film tersebut—terhadap kopi. Hal itu serupa dengan visi dan misi dari Torabika, yang tercermin dalam tagline-nya, 'Sepenuh Hati untuk Pecinta Kopi'.
“Sejak tahun lalu, corporate campaign Torabika memang konsisten mengkomunikasikan 'Sepenuh Hati untuk Pecinta Kopi'. Hal itu tercermin dalam kreatif iklan Torabika yang menggambarkan bagaimana proses pemilihan kopi berkualitas oleh Torabika. Dimulai dari proses pemilihan biji kopi yang matang, utuh dan padat. Kemudian, paduan seni dan teknologi roasting dalam proses pemanggangan biji kopi, hingga proses mixing untuk menghasilkan racikan yang pas sesuai selera konsumen,” ungkap Anto Noegroho, Marketing Manager Torabika.
Tak semata sponsorship, film yang kini masih dalam proses penggarapan itu, juga akan dimanfaatkan Torabika untuk menciptakan experiential marketing kepada konsumennya. Antara lain, melibatkan konsumen dalam proses kreatif pembuatan film melalui aplikasi mobile “Filosofi Kopi”. Cukup dengan mengunduh gratis aplikasi tersebut di Apple maupun Android, konsumen berkesempatan terlibat dalam proses kreatif produksi “Filosofi Kopi the Movie”.
“Artinya, sepanjang proses penggarapan film, konsumen bisa terlibat dalam tour ke kebun kopi, kunjungan ke pabrik kopi Torabika, melihat langsung proses pemilihan biji kopi hingga menghasilkan kopi berkualitas. Experiential marketing seperti itulah yang ingin Torabika hadirkan dengan mensponsori film ini,” lanjut Anto, yang menyebutkan bahwa 'Filosofi Kopi The Movie' merupakan film user generated pertama di Indonesia.
Objektif dari mensponsori film “Filosofi Kopi the Movie”, menurut Anto, untuk memperkuat corporate image sekaligus brand value Torabika, sebagai brand yang memiliki komitmen untuk menghadirkan kopi berkualitas terbaik. “Untuk itu, melalui kombinasi Above The Line dan Below The Line, termasuk digital, kami akan melakukan rangkaian edukasi seputar Filosofi Kopi di sepanjang proses produksi film berlangsung. Termasuk, pada saat launching film pada April 2015 nanti. Nantinya, film ini akan Torabika jadikan sarana edukasi kopi,” urai Anto.
Ingin mengulang sukses LINE yang sanggup memanfaatkan mini drama dari film “Ada Apa dengan Cinta”, Torabika pun akan mengemas sponsorship-nya tidak dengan hard sale. Konsep built in branding yang dihadirkan pada film “Filosofi Kopi the Movie”, diungkapkan Anto, akan tersaji secara kontekstual, sehingga tak terkesan hard sale. ***
