marcomm

Insight

Marketsize industri biskuit-non wafer meningkat rata-rata Rp 1 triliun setiap tahun. Maka tak heran kalau banyak perusahaan berebutan menggarap pasar ini. Ini terlihat dari persaingan yang ketat antara lima pemain utama industri ini, yaitu Mayora, Orang Tua Group, Arnott’s Indonesia, Garuda Food dan Mondelez.

Hampir setiap tahun terjadi perubahan posisi penguasaan pasar oleh perusahaan-perusahaan tersebut. Pada 2014, misalnya, brand share Oreo (milik Mondelez) yang mencapai 10%, menurun hingga 4% pada tahun berikutnya. Menyikapi penurunan share tersebut, Mondelez Indonesia memperluas pasar brand ikonnya itu melalui kampanye “Open Up”. Kalau sebelumnya Oreo cenderung fokus membidik anak-anak, kini Oreo menargetkan usia remaja sebagai konsumennya.

Kampanye “Open Up” sejatinya merupakan turunan dari kampanye “Diputar, dijilat, dicelupin” yang khas anak-anak. Pesan “childhood delight” ini direfleksikan dalam kampanye “Open Up” yang mengajak penggemar Oreo dari berbagai kalangan untuk turut berbagi biskuit ini kepada sesama.

Execution

Masih mengusung konsep Wonderfilled, sebuah kampanye global Oreo yang diluncurkan pada 2013, “Open Up” menggambarkan bahwa keceriaan dalam satu kotak biskuit dapat membawa perubahan pada setiap individu. Dalam kampanye ini secara implisit Oreo menargetkan usia remaja sebagai konsumennya.

Oreo memanfaatkan lagu “Wonderfilled” dengan mengandeng penyayi dalam negeri yang sesuai dengan target tersebut yaitu GAC (Gamal Cantika Audrey) untuk mengangkat pesan bahwa Oreo dapat dinikmati semua orang. Kampanye “Open Up” dalam bentuk video GAC berdurasi sekitar 3 menit ini hadir di semua saluran digital, termasuk Spotify dan Soundcloud. Elaborasi dari berbagai saluran menjadi jurus Oreo dalam melakukan kampanye digital.

Menurut Ita Karo-Karo Fernandez, SeniorManager Mondlez Indonesia dalam situs Gulalives, kampanye yang menghadirkan keceriaan dan imajinasi seru ini akan mengajak khalayak untuk keluar dari rutinitas sehari-hari dan kembali membangkitkan jiwa kanak-kanak. Karena itu, dibandingkan menggunakan figur anak-anak, Oreo cenderung memilih figur anak muda bertalenta untuk bercerita mengenai keajaiban dari sekotak biskuit Oreo.

Pesan yang dibawa oleh Oreo sangat kuat, bagaimana kekuatan berbagi kepada sesama tanpa memandang ras, suku dan agama adalah hal yang sangat penting. Kolaborasi penyanyi dari beberapa negara dalam membawakan pesan ini merupakan cara yang sangat baik untuk menyampaikan pesan tersebut.

Jurus lain yang dilakukan Oreo kemudian adalah aktifitas offline seperti dengan menurunkan salju di Central Park Jakarta, pun dilakukan untuk tetap membawa pesan bahwa sebuah imajinasi dapat diwujudkan.

Results