Studi Etnografi yang dilakukan Studio Bruno Moynie terhadap 10 responden di Jakarta dan Bangkok tentang Youtube menyebutkan bahwa YouTube sudah menjadi bagian dari aspek budaya di Indonesia dan Thailand. Terbukti, kedua negara itu memiliki proporsi tertinggi penonton yang menonton YouTube dari telepon genggam. Selain itu, setiap tahunnya semakin banyak orang yang mengakses YouTube dan menghabiskan lebih banyak waktu saat berada di sana.
Diungkapkan Jason Tedjasukmana, Head of Corporate Communications at Google Indonesia, ada tiga fakta yang dijumpai dari penelitian etnografi itu terkait YouTube. Pertama, menonton YouTube merupakan pengalaman yang sangat pribadi. Masyarakat berpaling kepada YouTube terutama saat mereka sedang sendiri dan merasa nyaman ataupun sedang bersama teman-teman dekat. Kedua, konten yang disajikan YouTube membantu penonton memperluas pikiran mereka mengenai siapa diri mereka sesungguhnya dan mengajarkan mereka berbagai keterampilan baru. Ketiga, para penonton YouTube terbuka terhadap konten yang disponsori dari para pembuat konten yang mereka percaya.
Penelitian kuantitatif telah menunjukkan bahwa ada dua alasan utama masyarakat di Asia Tenggara mengunjungi YouTube, yakni untuk bersantai dan untuk mendengarkan musik. Studi etnografi kembali memperdalam penelitian kualitatif tersebut. Hasilnya, dikatakan Jason, sejumlah responden mengakui bahwa menonton YouTube merupakan pengalaman yang sangat pribadi. Konten yang dipilih untuk ditonton berbeda bagi semua orang. Oleh sebab itu, penonton cenderung mengunjungi YouTube ketika tekanan sosial sedang minim. "Saya mengakses YouTube ketika saya merasa santai sehingga saya bisa secara lepas tertawa ataupun menangis, tergantung kontennya,” ujar Angga, seorang manajer kantor berumur 29 tahun di Jakarta. Bagi dia, hal itu berarti menonton YouTube saat sendiri di rumah.
Diterangkan Jason, "Dari sekian banyak waktu yang kami habiskan bersama para responden, ada satu hal yang jelas, YouTube terus hadir dalam kehidupan sehari-hari mereka. Mereka membuka YouTube di pagi hari saat bangun tidur, saat di kantor, di rumah, dalam mobil, dalam bus, dan saat malam hari ketika ingin tidur. YouTube merupakan aspek yang intim dalam keseharian mereka, yang memberikan kesempatan yang luar biasa bagi berbagai merek untuk semakin mendekat dan membangun hubungan yang lebih akrab dengan para konsumen."
Oleh karena itu, ketika pemasar berupaya menciptakan konten YouTube yang mampu mendekatkan brand dengan penonton, ditegaskan Jason, pemasar harus memperhatikan dan mempertimbangkan empat elemen ini. Pertama, Keaslian, karena konten yang paling menarik bagi penonton sehingga membuat mereka ingin terlibat adalah konten yang dapat menyentuh mereka secara pribadi, dan muncul dari tempat yang otentik. “Pribadi dan otentik memang merupakan permintaan yang sulit dari merek-merek yang terbiasa dengan pesan-pesan yang dipoles dan terseragamkan," ucap Jason.
Kedua, Sudut Pandang Unik. YouTube merupakan jendela dunia bagi para penontonnya, maka temukanlah berbagai cara untuk menginspirasi dan memberikan mereka kesadaran terhadap dunia di luar keseharian mereka. "Saat mereka berkeinginan untuk mempelajari keterampilan-keterampilan baru dan mengembangkan diri, maka pemasar harus berpikir bagaimana merek Anda dapat membantu mereka. Sudut pandang unik atau konten edukatif apa saja yang dapat merek Anda tawarkan," tutur Jason.
Ketiga, Komunitas. Bahkan saat sedang berbelanja produk-produk baru, penonton YouTube ingin merasakan bahwa mereka adalah bagian dari pengalaman bersama suatu komunitas. "Dari penemuan dan pembelian produk hingga kemasan dan pengiriman, terdapat banyak sekali peluang bagi merek-merek untuk menyenangkan para penonton dengan pengalaman-pengalaman unik sebagai suatu komunitas," yakinnya.
Keempat, Pencipta Konten. Jason menyarankan agar pemasar mempertimbangkan untuk memanfaatkan kekuatan kepribadian menarik dan menghibur dari para pencipta konten YouTube. "Produk-produk yang dipromosikan oleh pencipta konten yang terpercaya, antara lain selebriti, dapat meningkatkan kepercayaan dan loyalitas terhadap merek," tutup Jason.
