marcomm

Salah satu penyebab terus menurunnya pasar minuman bernergi di Indonesia adalah stigma negatif yang terlanjur melekat di benak konsumen. Informasi salah yang beredar di masyarakat tercatat sebagai biang kerok turunnya pasar minuman berenergi hingga 10%. Lantas, apa yang dilakukan Kratingdaeng sebagai marketleader?

Dalam beberapa tahun terakhir, pasar minuman berenergi (energydrink) terus melesu. Hal itu ditandai dengan pertumbuhan pasarnya yang senantiasa stagnan, bahkan menurun tiap tahunnya. Tahun ini misalnya, besarnya pasar (marketsize) minuman berenergi melorot 5%-10%. Selain kondisi industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG) yang memang belum membaik, penyebab penurunan tersebut tak lepas dari isu negatif yang belakangan menghantam citra produk minuman berenergi.

Sampai saat ini, stigma negatif masih menempel erat pada produk minuman bernergi. Stigma itu di antaranya bahwa produk minuman berenergi tidak sehat, dianggap sebagai minuman untuk dopping, dinilai sebagai candu sehingga membuat konsumen ketagihan untuk mengkonsumsi, hingga dikaitkan sebagai salah satu penyebab kematian seorang pekerja kreatif di sebuah agensi multinasional di Tanah Air pada akhir 2013 lalu.

Diakui Trisno Winata, ChiefOperatingOfficer PT Asia Health Energi Beverages selaku produsen Kratingdaeng, banyak informasi yang tidak benar beredar di masyarakat akan produk minuman berenergi, yang kemudian berbuntut pada stigma negatif. “Hal itu menjadi salah satu penyebab mengapa pertumbuhan pasar minuman berenergi di Indonesia stagnan, bahkan menurun,” ungkapnya.

Tentu saja, stigma negatif tersebut berdampak pada merek Kratingdaeng yang notabene marketleader di pasar minuman berenergi Indonesia dengan penguasaan pasar 63%-65%. Dijelaskan Trisno, sebagai produk food supplement (suplemen makanan) yang telah memperoleh sertifikasi dari BPOM dan halal dari MUI (Majelis Ulama Indonesia), Kratingadaeng memiliki banyak manfaat. “Bahkan, kandungan Kratingadaeng pun memiliki kualitas yang sangat baik, mulai dari air yang berasal dari mata air kualitas terbaik di Cidahu-Sukabumi, Taurin, Kafein, Inositol, Vitamin B6, B12, B3, hingga Pro Vitamin B5,” ungkapnya.

Stigma negatif itulah yang kini menjadi tantangan sekaligus pekerjaan rumah yang harus dihadapi oleh Kratingdaeng. Oleh karena itulah Direktur Marketing PT Asia Health Energi Beverages Davin Thomas Lai menyadari pentingnya menggelar berbagai program edukasi guna meluruskan persepsi negatif yang telanjur melekat di benak konsumen.

Salah satu langkah yang dilakukan Kratingdaeng adalah mengedukasi media, yang notabene dapat berperan sebagai influencer yang kredibel yang mampu mempengaruhi masyarakat, dalam hal ini para pembaca. Pada 19 September 2018, Kratingdaeng menggelar program “Wisata Industri” ke pabrik Kratingdaeng yang ada di Sukabumi.

Tak kurang dari 30 media cetak dan online diundang untuk melihat langsung proses produksi Kratingdaeng yang higienis dan telah berstandard ISO 9000 (standard internasional untuk manajemen mutu produk dan produksi), ISO 22000 (standard internasional untuk keamanan pangan), dan ISO 14000 (standardisasi untuk pengelolaan lingkungan). Pada kesempatan itu, media juga diajak untuk melihat langsung bagaimana Kratingadaeng juga turut bertanggung terhadap lingkungan dengan mengolah langsung limbahnya menjadi pupuk tanaman.

“Pendekatan PublicRelations (PR) dengan mengedukasi media melalui kunjungan pabrik ini merupakan upaya kami dalam meluruskan persepsi negatif pada produk minuman berenergi. Dengan demikian, kami berharap stigma negatif itu akan hilang dan pasar produk minuman berenergi pun kembali bergairah,” harap Davin.

Kendati pasarnya cenderung turun, diakui Trisno, Kratingdaeng masih bertumbuh stagnan pada 2017 lalu. Bahkan, kapasitas produksi Kratingdaeng per hari pun masih 1 juta botol. “Dari total produksi tersebut, paling tinggi masih dikontribusi oleh Kratingdaeng regular. Selanjutnya, disusul oleh varian Kratingdaeng Super dan Kratingdaeng Pro,” tuturnya yang menyebutkan bahwa saat ini, Kratingdaeng telah beredar di 165 negara di dunia.

Khusus untuk varian Kratingdaeng Super, ia mengaku bahwa baru pada 2018 ini perusahaan mendistribusikannya ke pasar umum atau tradisional. Sementara sebelumnya, perusahaan hanya fokus pada moderntrade. “Ternyata, meski kontribusinya masih kecil, respon pasar akan varian Kratingdaeng Super sangat positif. Untuk itu, kami akan menggenjot varian ini,” tandasnya.