Strategi Kratingdaeng Mengikis Persepsi Negatif Energy Drink

Salah satu penyebab terus menurunnya pasar minuman bernergi di Indonesia adalah stigma negatif yang terlanjur melekat di benak konsumen. Informasi salah yang beredar di masyarakat tercatat sebagai biang kerok turunnya pasar minuman berenergi hingga 10%. Lantas, apa yang dilakukan Kratingdaeng sebagai market leader?

Dalam beberapa tahun terakhir, pasar minuman berenergi (energy drink) terus melesu. Hal itu ditandai dengan pertumbuhan pasarnya yang senantiasa stagnan, bahkan menurun tiap tahunnya. Tahun ini misalnya, besarnya pasar (market size) minuman berenergi melorot 5%-10%. Selain kondisi industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG) yang memang belum membaik, penyebab penurunan tersebut tak lepas dari isu negatif yang belakangan menghantam citra produk minuman berenergi.

Sampai saat ini, stigma negatif masih menempel erat pada produk minuman bernergi. Stigma itu di antaranya bahwa produk minuman berenergi tidak sehat, dianggap sebagai minuman untuk dopping, dinilai sebagai candu sehingga membuat konsumen ketagihan untuk mengkonsumsi, hingga dikaitkan sebagai salah satu penyebab kematian seorang pekerja kreatif di sebuah agensi multinasional di Tanah Air pada akhir 2013 lalu.

Diakui Trisno Winata, Chief Operating Officer PT Asia Health Energi Beverages selaku produsen Kratingdaeng, banyak informasi yang tidak benar beredar di masyarakat akan produk minuman berenergi, yang kemudian berbuntut pada stigma negatif. “Hal itu menjadi salah satu penyebab mengapa pertumbuhan pasar minuman berenergi di Indonesia stagnan, bahkan menurun,” ungkapnya.

Tentu saja, stigma negatif tersebut berdampak pada merek Kratingdaeng yang notabene market leader di pasar minuman berenergi Indonesia dengan penguasaan pasar 63%-65%. Dijelaskan Trisno, sebagai produk food supplement (suplemen makanan) yang telah memperoleh sertifikasi dari BPOM dan halal dari MUI (Majelis Ulama Indonesia), Kratingadaeng memiliki banyak manfaat. “Bahkan, kandungan Kratingadaeng pun memiliki kualitas yang sangat baik, mulai dari air yang berasal dari mata air kualitas terbaik di Cidahu-Sukabumi, Taurin, Kafein, Inositol, Vitamin B6, B12, B3, hingga Pro Vitamin B5,” ungkapnya.

Stigma negatif itulah yang kini menjadi tantangan sekaligus pekerjaan rumah yang harus dihadapi oleh Kratingdaeng. Oleh karena itulah Direktur Marketing PT Asia Health Energi Beverages Davin Thomas Lai menyadari pentingnya menggelar berbagai program edukasi guna meluruskan persepsi negatif yang telanjur melekat di benak konsumen.

Salah satu langkah yang dilakukan Kratingdaeng adalah mengedukasi media, yang notabene dapat berperan sebagai influencer yang kredibel yang mampu mempengaruhi masyarakat, dalam hal ini para pembaca. Pada 19 September 2018, Kratingdaeng menggelar program “Wisata Industri” ke pabrik Kratingdaeng yang ada di Sukabumi.

Tak kurang dari 30 media cetak dan online diundang untuk melihat langsung proses produksi Kratingdaeng yang higienis dan telah berstandard ISO 9000 (standard internasional untuk manajemen mutu produk dan produksi), ISO 22000 (standard internasional untuk keamanan pangan), dan ISO 14000 (standardisasi untuk pengelolaan lingkungan). Pada kesempatan itu, media juga diajak untuk melihat langsung bagaimana Kratingadaeng juga turut bertanggung terhadap lingkungan dengan mengolah langsung limbahnya menjadi pupuk tanaman.

Pendekatan Public Relations (PR) dengan mengedukasi media melalui kunjungan pabrik ini merupakan upaya kami dalam meluruskan persepsi negatif pada produk minuman berenergi. Dengan demikian, kami berharap stigma negatif itu akan hilang dan pasar produk minuman berenergi pun kembali bergairah,” harap Davin.

Kendati pasarnya cenderung turun, diakui Trisno, Kratingdaeng masih bertumbuh stagnan pada 2017 lalu. Bahkan, kapasitas produksi Kratingdaeng per hari pun masih 1 juta botol. “Dari total produksi tersebut, paling tinggi masih dikontribusi oleh Kratingdaeng regular. Selanjutnya, disusul oleh varian Kratingdaeng Super dan Kratingdaeng Pro,” tuturnya yang menyebutkan bahwa saat ini, Kratingdaeng telah beredar di 165 negara di dunia.

Khusus untuk varian Kratingdaeng Super, ia mengaku bahwa baru pada 2018 ini perusahaan mendistribusikannya ke pasar umum atau tradisional. Sementara sebelumnya, perusahaan hanya fokus pada modern trade. “Ternyata, meski kontribusinya masih kecil, respon pasar akan varian Kratingdaeng Super sangat positif. Untuk itu, kami akan menggenjot varian ini,” tandasnya.

Selain langkah PR ini, Davin mengatakan bahwa untuk mencapai target pertumbuhan 5% pada 2018 ini Kratingdaeng juga menggelar berbagai kampanye komunikasi dan pemasaran. Jika dulu kampanye pemasaran lebih didominasi oleh Above the Line (ATL) dengan beriklan di televisi, maka pada tahun ini Kratingdaeng memilih giat berkampanye di Below The Line (BTL) dengan menggelar berbagai aktivasi merek terkait olahraga serta mensponsori berbagai event olahraga.

Dipilihnya olahraga sebagai aktivasi merek Kratingdaeng, karena kami juga ingin menanamkan persepsi bahwa Kratingdaeng juga sangat erat dengan kesehatan,” lanjut Davin, yang menyebutkan bahwa tahun ini porsi kampanye komunikasi Kratingdaeng antara ATL dan BTL adalah 30%:70%.

Salah satu aktivasi merek yang baru saja digelar Kratingdaeng adalah “Kratingdaeng Indonesia eSports Championship” yang digelar di ICE BSD-Tangerang pada 8-9 September 2018 lalu. Dipilihnya eSports oleh Kratingdaeng ini karena cabang olahraga tersebut kini tengah digandrungi oleh masyarakat Indonesia, khususnya menjadi trend di segmen millennials.

Langkah berikutnya untuk menggenjot penjualan Kratingdaeng, diuraikan Davin, adalah dengan menghadirkan inovasi produk lewat peluncuran produk baru. “Tahun ini, kami akan meluncurkan produk baru yang menyasar segmen millennials, yang merupakan segmen potensial karena jumlahnya yang sangat tinggi di Indonesia. Untuk menyasar segmen ini, kami juga akan giat menggelar program di media sosial, yang selama ini sudah kami lakukan sebelumnya,” ujarnya. *

Nugroho Agung, Dosen LSPR-Jakarta dan Pengurus ISKI:

Mengubah Persepsi Harus dengan Pesan Kunci

Sebagai langkah awal, Factory Visit yang dilakukan Kratingdaeng bersama media dapat menjadi upaya strategis damage control (pengendalian kerusakan) átas isu public health yang berpengaruh kepada bisnisnya. Ketika krisis sudah masuk ke tahapan warning stage, Public Relations memang harus bergerak cepat menekan isu agar tidak berlanjut ke tahapan yang lebih merugikan.

Dengan membawa 30 wartawan media cetak dan media online, Kratingdaeng sudah memulai langkah awal yang baik dalam menyampaikan fakta produk dan proses produksi untuk menjelaskan ke publik terkait fakta positif Kratingdaeng. Selain proses produksi dan material sumber air yang berkualitas, penekanan pesan terkait kandungan vitamin B6, B12, B3 hingga Pro Vitamin B5 yang bermanfaat untuk tubuh menjadi kekuatan terpenting meredam isu dampak negatif produk bagi kesehatan.

Pesan positif yang akurat terkait kandungan yang bermanfaat cukup penting untuk menekan kekhawatiran konsumen atas isu yang berkembang kurang tepat, sehingga situasi tidak berpotensi merugikan secara bisnis. Selain itu, fakta legitimasi dari institusi berwenang/regulator juga akan menjadi penguat kepercayaan konsumen dalam mengkonsumsi produk secara aman dan nyaman.

Butuh waktu berapa lâma untuk menghilangkan stigma negatif tersebut? Menurut saya, strategi Public Relations merupakan upaya komunikasi yang dilakukan secara berkesenambungan untuk mendapatkan persepsi atau respon yang favorable. Mengubah persepsi publik tentu berbeda dengan membangun persepsi publik. Terkait persepsi konsumen yang terkena dampak isu negatif tentu membutuhkan waktu yang lebih lama dan langkah komunikasi yang tepat agar dapat kembali nỏrmal. Menurut saya, Kratingdaeng tidak akan mengambil resiko terkait persepsi publik terhadap produknya dan akan mengambil langkah komunikasi berkesinambungan untuk mengembalikan kepercayaan publik.

Selain program recovery yang kuat, pesan kunci menjadi bagian strategis dalam memperbaiki keadaan. Pesan strategis yang dapat mengubah persepsi konsumen menjadi faktor penting dalam memberikan pengaruh kembalinya persepsi positif akan produk. Menghadapi persepsi konsumen yang sudah tertanam isu negatif diperlukan proposisi-proposisi (rumusan tindakan yang diinginkan) yang juga “ditanamkan” dalam pesan, baik secara implisit maupun eksplisit.

Fungsi proposisi digunakan untuk mengarahkan pikiran publik kepada perubahan sikap. Di sisi lain, proposisi bagi penerima pesan dapat menjadi panduan sikap yang akan dilakukan kemudian oleh konsumen. Bentuk lainnya, pesan persuasif juga dapat dilakukan melalui imbauan, pembuktian (seperti yang telah dilakukan melalui factory visit), dan argumentasi penunjang (warrant) untuk memperkuat pesan serta memberi dampak kepada konsumen.

Ke depan, pesan kunci dengan memunculkan data kandungan positif bagi tubuh manusia dan legitimasi produk yang aman untuk konsumen dapat menjadi modal awal yang baik. Selanjutnya tentu peluang mengedukasi harus dimanfaatkan dengan baik menjangkau konsumen maupun potensi konsumen lainnya. Dalam hal ini. isu dapat dianalogikan layaknya bakteri yang menguntungkan tubuh.

Pengaruh kuat sebuah pesan ditentukan oleh rumusan pesan itu sendiri, saluran pesannya, dan faktor penunjang yang dapat memperkuat pesan. Pesan melalui media massa dapat menjadi media strategis langkah persuasif Kratingdaeng menjelaskan permasalahan dengan data dan fakta yang akurat. Selain itu, media massa juga dapat menjadi saluran yang optimal untuk mengedukasi menjangkau konsumen di berbagai wilayah dengan memperkuat manfaat positif produk. Dan yang tentu tak boleh dilupakan adalah saluran digital atau media sosial yang saat ini sangat memberikan pengaruh kuat di masyarakat.

Dibutuhkan juga aktivitas yang tepat untuk mendukung langkah persuasif maupun edukasi produk kepada publik. Kebutuhan itu tentu bertujuan agar pesan yang disampaikan tidak terkesan subyektif mengingat publik lebih mendengarkan pesan yang memiliki unsur obyektifitas yang tinggi.

Pesan akan menjadi kuat dan obyektif ketika komunikator (dalam hal ini Kratingdaeng) mampu secara strategis menempatkan figur-figur berpengaruh yang memiliki kredibilitas kuat di masyarakat. Pesan, aktivitas, dan penggunaan media konvensional (maupun digital) menjadi optimal ketika didukung figur-figur yang berpengaruh dalam penyampaian pesan. Figur dapat terlibat secara interaktif dengan publik dan membantu membangun persepsi positif produk.

Kreativitas dalam mengembangkan saluran komunikasi dan konsistensi terhadap point positif produk akan memperkuat strategi komunikasi Kratingdaeng dalam menghadapi setiap isu atau gosip kurang sedap, baik di media maupun di masyarakat. *

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)